浅谈全传播的3C路径

目前营销传播界热议流行的全传播(Total Communication),其思想概念起源于上世纪80年代中期由美国唐·舒尔茨提出、90年代中期奥美、智威汤逊等国际4A广告公司在国内推广至业界老少皆知的整合营销传播(Integrated Marketing Communication)。 但与整合营销传播不同,全传播的主体不再只是发起营销的品牌企业本身,而是包括越来越掌握营销主动权的消费者;全传播的实施途径不再是广告、公关、活动、店面促销、数字营销等方法手段的简单拼凑组合,而是针对营销主的目标、洞察消费者需求、为此找到连结点,并由此延伸的消费者决策全过程中动态匹配并调整合适奏效的传播手段;全传播的关注重点也不再是传播项目活动短期的成功,而是品牌长期价值的提升,以及促成具体交易销售的实际效果。

之所以全传播与整合营销传播有相当大的区别,是因为时至今日,金融经济的全球化与互联网对社会方方面面的渗透,已经深深改变了品牌企业所在的产业价值链、市场竞争格局,以及企业内部的组织生产营销方式,和消费者所处的媒体传播环境,以及消费者自身的生活方式。简言之,这是一个消费者自由增加、民主扩大的变化过程,消费者不再像小白鼠那样被动接受品牌营销信息及其推销的产品服务,而是主动选择甄别,消费者的评价口碑越来越能影响、甚至决定品牌的生死沉浮,而品牌能够尊重善用消费者的智慧和激情并成就消费者,就能在激烈竞争取胜、成为消费者挚爱品牌,企业才有可能基业长青。全传播,就是这样一种尊重、赋权并成就消费者的营销传播思想和方法。

思想方法是否有力奏效,终究需要付诸实践并由实践检验之。全传播的实践途径,依个人浅见,可以归纳为3个C:Channel(渠道)、Content(内容)、Crowdsourcing(众包)。

• Channel(渠道):其实用渠道来指代联系消费者与品牌的媒体/媒介有些狭窄,但可以特指两者互动沟通中不可或缺的介质平台。由于互联网的颠覆性介入,营销传播所依赖的媒体发生了翻天覆地的变化:报纸在消亡、杂志趋于细分与小众、电视的影响力犹在,但越来越多的眼球转移至网络视频,互联网不仅影响、浸没、改变前述的传统媒体,它自身作为媒体也从单向广播发布信息的门户进化至由用户创造内容并分享互动的社会化媒体(论坛、博客、网络视频、SNS、微博、LBS等)。媒体形态日益丰富,消费者的媒体消费时间随之增长,但媒体消费的状态日益碎片化,注意力越来越宝贵,因此消费者倾向于从自我的需求兴趣出发组织以自我为中心的媒体环境,在这过程中,消费者从受众进化为用户,越来越不愿意被动地接受广告信息的轰炸,而是喜欢主动搜索分享推荐自己感兴趣的内容,希望发起参与和品牌的对话和交流。全传播,需要了解所有正在变化中的媒体如何为我所用,更需要这一能力:找到或吸引借助社会化媒体成为用户的消费者参与到与品牌营销者的对话当中来。

• Content(内容):全传播所需要的内容,并非文艺创作、媒体编辑所需要的内容,而是针对营销主的目标、洞察目标消费者内心需求、精准发现两者的连结点,并围绕这一点、借助社会大势与大众心理精心策划设计一系列让消费者卷入并推动的与品牌对话的事件活动机制,并由此衍生的内容、创意和话题。

• Crowdsourcing(众包):这是连线(Wired)杂志2006年发明的专业术语,用来描述互联网带来的新的生产组织形式:企业利用互联网将工作分配给志愿者、利用他们的创意与能力发现创意或解决技术问题。而这些志愿者愿意利用业余时间工作,满足于收取小额报酬或纯粹的成就感。全传播借助这一概念,首先是想强调品牌营销主和营销传播服务机构能够成为全传播的超级组织者,让每一次传播活动的参与方成为众包方;其次,除了传递品牌核心信息,更重要的是找到适合所有参与者的角色和兴奋点所在;第三,超级组织者要能够设计机制,提供道具和舞台,激发参与,使参与各方能够与品牌主联合创造,形成共鸣,创造传播亮点和影响力。

上述全传播实践的3C途径中,可以说Channel的变革和丰富多彩是前提和先决条件,“媒介即信息”,它激发推动消费者创造表达与交流,营销主要做的是观察与倾听,正确的跟上步伐,提供恰当的Content和Crowdsourcing即可。而Content和Crowdsourcing相辅相成,互为因果,缺乏任何一方,都难以成功。

成功的全传播案例无一不按照上述的3C路径去实践成功。以2009年“全世界最好的工作”案例为例,澳大利亚昆士兰州旅游局利用全球金融危机处处失业工作难找人人自危的大众心理,发起向全球招聘岛屿看护员活动,以工作环境优美、工作轻松收入高的卖点吸引了来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘,光来自中国的申请者就有503位,这一招聘活动的新奇性几天内吸引了全球超过30万人访问专门搭建的招聘网站,导致网站瘫痪,而这一活动激发的新闻话题吸引了全球媒体的报道、网民的关注与讨论,据估计,其营销价值超过7千万美元。在国内,凡客诚品也贡献了一个全民动员的全传播案例:2010年7月,韩寒、王珞丹出任凡客诚品代言人,形象广告在不少城市的公交车及互联网上出现,这还只是传统的广告发布的路数,但很快,模仿PS广告文案体例风格的“凡客体”在网络迅速爆红,成为网友调侃明星的一大 “利器”。赵本山、郭德纲、黄晓明、葛优、唐骏、小沈阳、陈冠希等名人,甚至还有唐僧、孙悟空、海盗路飞、多啦A梦等艺术人物,就连植物大战僵尸、灰太狼等卡通形象都一个也没放过嵌进凡客文体进行善意调侃或辛辣讽刺。据不完全统计有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。据了解,凡客体的最初流行确实由凡客诚品与营销机构有意启动,但雪球滚的如此之大,已经超出策划者的意料,完全是网民的积极性和创意被激发后在推动放大。经此一役,凡客诚品在其目标消费者心里牢牢树立了平民时尚的品牌知名度与形象。

一个消费者刚刚开始占主导地位的时代,全传播也才刚刚起步,3C途径只是一种实践的途径,但并不是全部。路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

投注视频领域的下一匹黑马

最近这两年,每逢岁末年初,国内网络视频领域必有大事发生:2009年11月,盛大以4400万美元的价格换股收购酷六;12月, 央视宣布投资2亿元筹备中国网络电视台; 2010年1月,百度宣布携手海外风投7000万美元进军视频领域,成立独立网络视频公司奇艺网。加上之前网易宣布正式上线视频频道,上海、湖南、浙江和深圳的广电集团纷纷推出自己的网络视频门户,至此,门户搜索网游等处于国内第一阵营的互联网公司和国家广电部门集体杀入网络视频领域,让这一2005年诞生的互联网新兴市场变成大佬巨资火并、大鱼吃小鱼的杀戮战场。

和2008年初监管部门大幅抬高网络视频进入门槛推行许可证制度令风险投资犹疑止步不同,这一波“国家队”“富二代”挺进网络视频产业本身就携巨资入场,并且刺激风险投资加大投入,最早投入视频行业跑在第一、如今却备受威胁的优酷网去年底再次融资4000万美元,以确保自己在未来的烧钱比赛中不被淘汰出局。据估计,迄今有超过5亿美元风险投资砸进了网络视频行业。易凯资本 CEO王冉表示,“视频行业已经劫持了部分投资者。投资者已扔进去的钞票不想打水漂,为了保本或获得回报,只能再扔更多。”据他判断,经过许可证、打击盗版等一轮轮监管风暴后,网络视频业已经不太适合早期风投进入,一旦走完调整期来到拐点,这个行业更适合版权商、门户网站等战略投资者或大型PE进入,然后以版权和资金为两大护法,确保活下来的视频企业走上真正持久的盈利之路。

盈利,是目前让在视频领域拼命奔忙多年的网站的心头之痛。2006年,在Youtube的引领下,全行业转向了用户上传的视频分享模式。这一模式培养了用户上网看视频的习惯,却因为内容的盗版和不可控,让最有可能出钱买眼球的品牌广告主迟迟不敢拉开钱包。领头羊Youtube迄今还没有给斥资16.5亿美元买下它的Google带来盈利,更不用说服务器宽带成本远远高于美国的中国同行:优酷、土豆去年广告收入创纪录地突破亿元大关,两家合计收入3.5亿人民币,但还是远远不能覆盖其硬件、人力和市场推广开支。

更要命的是,网络视频模式最近一年的转变带来了另一项新增的、数额堪与服务器宽带成本媲美的开支:版权。全正版内容、广告主能放心植入广告的Hulu模式成为这一波进军视频业的“国家队”“富二代”热捧跟进的方向,也迫使国内第一批视频企业把商业模式转向正版内容,土豆宣布投入1亿元购买和制作内容。然而,版权价格已随视频模式转换而急剧攀升,例如国内电视剧从最初的几百几千上升到几万元一集,有的甚至报到了几十万元一集,这一情形使互为死敌的优酷和土豆不得不走到一起,近日宣布联合采购版权。

比起优酷土豆,新近入场的“国家队”“富二代”确实没有为视频分享付出的沉没成本和模式转型的包袱,可以轻装上阵的姿态在Hulu模式的道路上迅速奔跑。然而,仔细考察Hulu的成功模式,可以发现新闻集团、迪士尼和NBC的股东背景为Hulu获取正版内容拥有低成本和垄断优势,而这一优势并不为那些以互联网上市公司为依托的“富二代”所拥有,它们同样要为版权付出大笔的金钱;“国家队”具有这一优势,但与生俱来的国企体制和效率必然影响它们的灵敏和速度,而这在互联网领域至关重要。

那么,网络视频行业还有没有发现投资下一匹黑马的机会呢?有!如果我们把眼光从网络视频内容生产传播环节转向视频广告投放管理变现环节的话。

专业分工是网络视频的必然发展趋势,内容生产、传播、价值变现这三大环节分工越来越清晰,相互配合越来越紧密,才能把整个产业做大,产生更高的价值。迄今为止,网络视频价值变现这一环节的发展和盈利走在了前头。

2月17日,美国一家覆盖了500多家网站的视频广告网络公司YuMe获得第三轮2500万美元融资,投资者是Menlo Ventures、Khosla Ventures、Accel Partners、BVCapital和DAGVentures等硅谷顶级VC。这些投资者相中YuMe身上哪些“淘金点”呢?

当收看网络视频成为互联网用户第四大应用,对视频广告的接受度也越来越高,这就为海量的互联网流量价值提升变现提供了可能。YuMe值得称道的地方,在于它不是靠简单买断媒体资源或者与媒体大比例高成本分成的模式,而是依靠媒体资源管理、精准定向、实时效果追踪的能力和优势趟出一条清晰可靠的盈利道路,使它能在与非广告公司背景的第三方代理广告网络的竞争中盈利赚钱,轻松撑过危机。更具有想象空间的是,YuMe具有跨媒体视频广告投放能力,即不仅能够支持网站媒体的广告形式,还可以支持手机和IPTV等新兴媒体的广告形式。

在美国,网络视频的投资热点已经转向视频广告领域:除了YuMe,Tremor Media、Mixpo、Extreme Reach、One True Media、Overlay.tv和Vdopia等各类专注于视频广告投放服务和技术的网络广告公司从去年开始频频获得风险投资。

其实,在网络视频领域,中国一直和美国同时起步,甚至还更早。土豆网2005年4月成立比Youtube还早了一个月。同样,国内与YuMe商业模式相似的视频广告网络早在2007年1月诞生,比YuMe早了两个月。在那时,2006年6月成立的随时传媒与百度共同推出了基于百度联盟媒体资源运营的“百度TV”广告网络。据了解,目前随视传媒的系统每日管理的媒体资源量和广告投放量已经超过YuMe公布的现有数据。

而传统的第三方代理模式的广告网络越来越受到广告公司和媒体的双重挤压,利润空间变窄,而YuMe和随视传媒的‘百度TV’广告网络突破了网站传统的广告位置和时间的二维度存货管理方式,为网站开发出独立受众这一第三维度的存货,提升了网站的广告价值。

随着国内网络视频产业成熟、广告市场回暖,相信美国在网络视频的最新投资趋势很快将蔓延到国内来……

默多克,你怎么收费?

平面媒体上网,必须的。如今这道理大家都懂。可是,如何上网?

上世纪90年代中后期互联网初兴之时,美国的报纸杂志在把印在纸上的内容直接搬到了网上,办了网络版,也把报业百多年来最驾轻就熟的广告模式照搬上网,认为自己的网站跟线下零售和订阅一样,能够把目标受众的眼球和注意力收集起来转售给广告主。

结果怎么样?

虽然,平媒网络版的浏览量和广告收入一直在上升,然而,受众的注意力和广告绝大部分被搜索引擎拿走──《华尔街日报》网络版自2006年以来,来自Google搜索的点击量增长了一倍,占总量1/4,但是这些访问量只换来1000万至1500万美元的广告收益,因为广告商不会为随机的点击付费。

这是为什么?

因为互联网改变了人们接收处理信息的习惯。当你面对电脑,身体处于前倾工作状态,轻点鼠标,超文本链接的万维网能把你带到任何虚拟空间,接触任何以文字、图片、视频形式展现的内容,此时的你不再是一个身体处于后仰休闲状态、单向被动接受信息的读者,而是变成了用户──在大量网页中主动浏览搜索信息,此时你对相关内容的吸收量和频率大幅提高,而对不相关的信息变得毫无耐心;与此同时,你还更乐意通过电子邮件、论坛、投票、博客、微博客等各种工具来转发、评论、改写,甚至创造内容。

谁更能适应这一改变?不是平媒的网络版、官方网站,而是门户网站、搜索引擎、微博客,这一波又一波推陈出新的互联网服务和工具,来帮助人们根据自己的兴趣、自己社交圈关心的共同话题搜索吸取分享信息和内容,而不是被动接受平媒打包推送的内容。

时至今日,可以看得很清楚,互联网不是平媒内容传播分发的另一个渠道,它甚至也不能用新媒体一词所能概括,它是授予用户力量去自主生产消费信息的工具、机制和平台,这颠覆了平媒由少数专业精英控制生产内容的模式。

不知道默多克是否明白这个道理和趋势,当他指责Google“盗窃”平媒的劳动成果,声称新闻集团属下的内容网站要收费时,表明互联网的颠覆对平媒相当痛苦──平媒价值链的每个环节,从新闻内容的采集、生产、传输,到商业变现,正在被瓦解改造,结果是报纸杂志的读者在流失、发行量和平面广告收入在下降,而网络版的广告收入增长不值一提……

默多克的收费策略是否奏效,不在于同Google、微软的合纵连横,而在于是否顺应用户的需求和习惯。对那些人人都能通过各种途径了解的新闻收费,谁会买账?当公民记者、自由撰稿人通过博客、微博客比专业记者提供更多更快更全面更多元的内容报道,而且是自愿免费,默多克你怎么收费?

用户永远为物有所值的东西付费。在信息自由分享的互联网传统面前,普通的内容无法收费,独特的内容有可能收费,波士顿咨询集团一份最新报告显示,欧美9个国家5000名受访者中有2/3愿意为专业和实时的内容付费。不过,我认为,把内容与其他资源服务打包,整合成具备独特价值、用户愿意付费且支付方便的产品,前途更为光明。打个比方,内容就是一碗面里的浇头,面馆不会单卖浇头,顾客也不会单买阳春面吃,有了浇头,面的品种就可以翻新、价格可以多样,顾客的满意度就大大提升。这种做法并非没有先例,彭博把交易系统和资讯捆绑在一起卖,很多用户欣然买单。

因此,平媒上网重点不是内容的二次呈现和传播,而是营造一个与用户密切沟通互动的社区,不断提供符合需要、方便支付的产品。比如,财经类平媒可以和理财投资软件结合卖给用户,时尚类平媒可以借助与其定位风格一致的网络零售平台推出明星名人设计的限量版时装、饰品,就像徐静蕾与VANCL合作销售她设计的开啦首饰。

总之,平面媒体要融入互联网,要彻底割舍平面这一最终要消亡的载体(纸质媒体将演变为奢侈艺术品),全面按照互联网法则来提炼核心竞争力、重组商业模式。只有这样,无论广告、向用户收费,还是其他赢利途径,条条大路通罗马……

平媒的出路在于网络

上回说到如今的平媒经营只靠广告是非常危险的:果然,堪称国内时尚杂志业翘楚的现代传播集团香港证交所上市后没过多少天,股价就跌破发行价,低位徘徊,以招股价买下公司股票的员工们只能“吃套”,耐心持股过年。

平媒的出路在哪里呢?一言以蔽之,网络。

这个网络首先是互联网。《淘宝天下》,一份由阿里巴巴集团和浙江日报集团合作创办的生活消费类周刊,创刊才2个月,单期发行量便窜上了十万数量级,跻身国内一线周刊行列。这是什么原因?原来《淘宝天下》的发行不再只是传统的线下发行,而线上线下并举,以网络发行为主。这就好理解了,这本新刊背靠的是注册用户达1.45亿的淘宝网。

尽管从版式内容上来看,《淘宝天下》还很稚嫩,可能入不了资深时尚传媒人士的法眼,但是它所有内容都来自网民的采集制作,编辑只在前期主题分工确认和后期审核发挥作用。更要紧的是,《淘宝天下》的内容和来自淘宝卖家的广告水乳交融,充分体现其有用性——某一期有150家淘宝网店在杂志上派送价值10亿的优惠券,吸引那些对物美价廉的“网货”有所耳闻但很少网购的消费者上网购物。

这便打通了网络消费和传统消费的隔断,把网店、媒体、线下连锁专卖店等多种业态交织起来,加速电子商务与传统零售市场的融合,这也正是电子商务巨头阿里巴巴集团涉足平媒的目的。对合作另一方浙江日报集团而言,这本周刊一上来不仅不赔钱(这在以前颇为罕见),而且为平面媒体摸索与受众情感利益互动、尝试精准营销、向新媒体转型迈出了踏实的一步。

迄今为止,《淘宝天下》是平媒和互联网结合的少见特例,它是把内容从网上搬到纸上去。而对国内的报纸杂志来说,把内容从纸上搬到网上,新浪基本上帮你办了,自然的,网上能赚的钱(主要是广告)一个子儿都落不到你的口袋里。

面对互联网的冲击和渗透,如今全世界平媒都相当纠结。如果对涉水互联网相当没有把握,不要紧,如果你这个平媒能够编织掌控极有价值的社会资源网络,就有回旋发展的余地。

知名财经传媒人士、财经评论家水皮2007年接手《华夏时报》担任总编辑时就想明白了这点——要做的不是一张报纸,而是做一个以纸媒为平台的财经资讯供应商。他说,“对我来讲,报道仅仅是手段,不是目的,是为投资者服务的,要成为投资者的拐杖,所以,我强调有用才是硬道理。”从这个思路出发,改版的《华夏时报》率先提价到3元,成为国内最贵的财经类报纸,筛选它所需要的读者,进行有效发行,经营直接切入金融市场,瞄准营销意识刚刚起步的银行、基金、保险公司,不只是让它们团购报纸、刊登广告,而且为它们策划执行各种活动,比如今年为民生银行邀请诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼、明年邀请格林斯潘举行论坛。按水皮的话来说,这一经营的原理就是“用报纸搭个平台,把有钱的目标人群装进来,然后我找开发商,找汽车,找银行,互相把这些人群按照各自的需求利益最大化。”

《创业邦》也秉承同样的经营思路。这本两年前创刊、专注于风险投资与创业的杂志根本不靠广告赚钱,而是依托杂志、网站和常年不断的会议论坛以及在各地巡回举行的创业计划书比赛来吸引集聚国内的风险投资机构和初创企业。不仅那些会议比赛和培训能够赚钱,而且为投资杂志的股东清科集团与IDG挖掘发现了很多咨询顾问和投资的业务机会。

因此,平媒在互联网时代生存,必须把自己变成集聚受众注意力和资源的网络平台,并加以有效变现,而把互联网用好,则是如虎添翼。

杂志:可怕的是只有广告

是个特别的日子,对新人如此——北京有近19000对登记结婚,超去年8月8日奥运开幕日,对传媒业似乎也是——

国内:旗下拥有《周末画报》、《新视线》、《生活》等国内一流时尚杂志的民营传媒集团“现代传播”在香港交易所挂牌上市,首日收报1.37港元,比招股价高出6%。

国外:老牌商业杂志《商业周刊》以一美元的价格挂牌标售,其东家麦格劳-希尔集团公司表示有93名潜在的投资者有兴趣收购。

如此看来,中国的平面传媒业和西方同行的境遇是冰火两重天了?

其实不然,作为同样用采编内容集聚目标读者眼球转而贩售给广告主的平媒,同样在互联网的日益渗透下步步后退,同样被这场70年来最严重的全球金融危机压上了最后一根稻草。

且不说近两年纷纷停刊、停出印刷版,乃至破产的西方报刊业,就拿在市道不景逆势成功上市的现代传播集团来说,从它去年净利6000万元、1.29港元招股价、1亿股的发行量来看,市盈率不过10倍左右。可是,在国内市场化程度最高、获取广告预算份额最高的时尚杂志业中,现代传播堪称精英翘楚,其营收复合年增长率在20%以上。如此优秀的平媒集团,其成长性并不为资本市场所青睐追捧。

不看好的一个重要原因是,现代传播90%以上收入来自杂志广告销售。收入来源单一已经令人担忧,但更可怕的是依赖的收入来源其商业模式正江河日下。以现代传播的旗舰产品《周末画报》为例,其5元一份零售价回到企业手中不足3元,无法弥补其远高于5元的纸张印刷和渠道成本,盈利只能依赖广告。而它的广告并非以量大覆盖面广取胜——杂志印得越多亏损越大,因此精准发行、精选场所赠阅成为其要诀——明面上是让杂志环绕在广告主一心想接近的白领受众,而决定广告预算投放的市场经理、企业老总处处可以见到自己的广告出现在杂志上是倍受青睐的底层原因。

现任现代传播集团独立董事的江南春早年经营平媒广告代理时一直不看好《周末画报》,认为其广告CPM高、投资回报率(ROI)低,想不通为何有广告主愿意投放,而且越来越多。是中国近十年经济高速增长、时尚奢侈品消费猛然崛起,让《周末画报》成为奢侈品牌最好的广告投放平台。这样一个内容与广告水乳交融的传播环境,对广告主来说,推动销售并不是最重要的,重要的是营造品牌梦境、激发消费者的炫耀和虚荣,这是工作一贯勤奋、生活一向俭朴的江南春所难以理解的。

可是,金融危机降临,陡然让企业勒紧钱包、不必要且浮夸的开支一一砍掉,《周末画报》、现代传播、时尚杂志、以及整个广告业率先受到冲击,现代传播今年上半年录得亏损1230万元。虽然4万亿元救市资金吹来一股暖风——部分资金转化成炒作推高资产价格的泡沫从而推动奢侈品消费复苏,现代传播预计年底将恢复盈利,但其广告高CPM、低ROI的固有缺陷,将在和互联网新媒体广告对照下凸显放大,受到广告主越来越严格的拷问:广告效果是否可衡量、回报率到底如何?

耐人寻味的是,在同一天,一份时尚周刊《淘宝天下》正式在全国公开发行,这是同样是在港交所上市的阿里巴巴集团和浙江日报报业集团共同投资5000万人民币创办的。一家誓让天下没有难做生意的电子商务巨头为何要涉足杂志业,剑指何处、意欲何为?

且听下回分解。

江南春:我只会卖广告

去年12月30日写完的稿子,等到1月15日《周末画报》见报才贴出原稿,《东方企业家》最早本月底见刊。期间《财经》《环球企业家》《中国企业家》已纷纷推出深度报道,此记。

江南春:我只会卖广告

文:陈俊 图:钱东升

2008年12月25日傍晚五时,上海已被沉沉的暮色所笼罩,兆丰世贸大厦陆续人去楼空,大部分人早早下班汇入庆祝圣诞新年的人流之中,江南春依然 在分众传媒28楼那间狭小的董事长办公室里忙碌着,和不断进出办公室的手下人讨论工作,并抽空吃了家里送来的盒饭——这一情形如同江南春一个再也普通不过 的工作日,3天前由他和新浪CEO曹国伟共同宣布的新浪分众合并案激起的波澜似乎与他无关,早早退入了他个人历史的一角……

“签约那时心情如何?”记者问。

“蛮好。”过了一个多小时,江南春从办公室走出来在隔壁会议室的沙发椅上坐定,第一次就新浪分众合并案接受媒体面对面的专访。

“无论谁合并谁,新浪与分众的合并是我们一直想推动形成的格局,”江南春开门见山地说,“早在2005年分众上市之前,新浪就考虑收购分众,分众上 市后也曾动过这个念头,真正推动合并达成的最佳时机却是金融风暴催生的。”就在宣布合并交易的14天前,江南春和曹国伟碰头喝茶一起讨论分众、新浪这两家 分别在数字户外广告、互联网广告领域占据龙头地位的企业在金融危机背景下如何寻找可持续发展的方向时,双方合并的想法油然而生。

新浪分众合并协议是12月21日夜签字的,12月22日晚正式对外公布:新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。交易交割日后,分众传媒立即把交易中获得的新浪股票按比例转发给分众传媒的股东。

人们发现,这桩合并交易的一个奇妙的副产品便是让国内规模第一的互联网广告代理公司好耶“变相上市”成为可能。剥离了数字户外资产的分众传媒总营收 23亿元人民币,利润近3亿元,基本上以好耶为主,加上日后将继续剥离的影院广告业务和传统户外广告牌业务。在2008年整整一年里,分众传媒计划将好耶 分拆上市的消息不断,随着金融危机愈演愈烈,好耶独立上市的机会窗口其实已被“冰封”。任凭精明的投资银行家如何想象也难料到好耶居然能够借分众的壳上 市,还免得他们代劳,省去一笔IPO费用。江南春说,“这是一个合并,两个整合。”

更为诡异的是,在新浪分众合并交易宣布第二天,郭广昌旗下的复星国际通过公开市场收购了分众传媒13.33%股份,继而升至16.8%。江南春表示对此毫不知情,“复星是财务投资者,它的介入对合并既没有正面影响,也没有负面影响。”

这一充满戏剧性因素的企业并购案一出笼,令业界哗然:这是江南春个性张扬的行事风格吗?这是分众传媒的一贯激进作风吗?——新浪用股票买下的分众数 字户外资产,以2008年前三季度财务数字计算,广告客户数是它2倍、营收是它1.47倍、利润是它1.72倍。甚至有人怀疑江南春是否动摇了他一直鼓吹 的都市生活圈“媒体帝国”梦想,准备卖了分众套现走人?

“对我来说,这一交易既不代表开始,也不代表结束,只是过程的一个节点,”一向直率的江南春颇有意味地说,“过去了,就赶紧向前看往前走。”据了 解,新浪分众成立后,曹国伟仍将担任CEO,而江南春将进入新公司负责广告方面的业务和战略,对广告客户的需求、消费者生活形态的变化进行研究和商机发 掘。也就是说,江南春是“连人带嫁妆”进入新公司,而分众传媒CEO谭智在新公司很有可能继续发挥其运营管理作用,就像“管家”一样。

在12月22日深夜11点开完投资者电话会议后的第二天一早,江南春在北京密集会见了一批重要客户;24日飞去南京登门拜访洋河大曲,拿下了 2009年的广告订单;25日回到上海,又是无数的会议等着他出席。当记者赶到他办公室时,江南春正目不转睛地在研究CSM索福瑞最新发布的视频媒体收视 率到达率数据。江南春那副全身心投入工作的状态似乎依然是他1994年创业以来十四年来如一日的勤勉,一时还看不出倦鸟归林的疲惫和厌倦。当他从那一堆表 格里抬起头来发现记者已经在一旁等待时,不由地笑了一下,“广告收视调查数据分析,这是我最擅长的活了。”

刚刚过去的2008年,对中国人来说,绝对是充满意外、波折和困顿的一年,江南春也不例外。2007年11月6日,纳斯达克上市才一年半的分众传媒 股价攀上了65.1美元历史最高点,分众2007年5.07亿美元的营收、三年来业绩连续翻番增长的速度让志满意得的江南春在2008年新年立下一个目标 是赶超中央电视台成为中国最大的广告媒体平台,另外一个目标便是将旗下分众无线和好耶分拆上市。

谁料3月15日那晚中央电视台一台消费者维权晚会曝光分众无线群发广告短信,直指其为垃圾短信重要源头、泄露手机机主个人资料“罪魁祸首”后,分众 传媒的好运便结束了。除了“3•15短信门”事件,汶川大地震、奥运广告季空窗、美国金融危机蔓延至全球,一连串挫折和不利接踵而至,让分众的营收预期一 再调低,股价一路下滑。

在那一年,分析师和业界观察家开始纷纷质疑分众通过收购保增长的模式在金融危机的冲击下是否还走得下去。自分众传媒2005年7月上市后,江南春这 个业内赫赫有名的销售天才忽然转变为业界少有的“收购狂人”,过去4年投资收购累计超过60家公司。有人指出,分众只有通过收购来实现在每个细分市场的垄 断地位,才能消除对手的压价竞争,然后进行广告业务大规模复制,通过提价和保证毛利率获得相对垄断收益,保证其盈利能力不断得到提升。“3•15短信门” 事件则重创了分众传媒的上升势头。

“我不认为分众的商业模式走不下去了,”江南春斩钉截铁地说,“你可以拿2008年前三季度的营收和利润数字同上一年进行比较,看看是增长还是下 降?在外部环境不利、其他媒体收入下降的情况下,我们的楼宇、框架和卖场的业绩还是在保持百分之二三十以上的增长,一线城市的广告刊发率达到百分之百,这 怎么能证明分众的商业模式出了问题?”这也许并非是江南春的自吹自擂——今年早些时候,专门为外资企业对华投资提供战略咨询服务的北京麦健陆顾问有限公司 曾专门雇人盘点各座大厦内分众广告屏的数量,这一颇具草根特色的调查显示,分众的业绩显然仍处于上升势头。

时至今日,分众传媒的股价与历史最高点相比,跌去足足有八成之多,市值从70亿美元也缩水至十亿出头。对此,江南春似乎心平气和,“我接受这个事 实,因为价格包含一切信息。”他认为,当经济周期转为下行,投资者对传媒广告业前景看淡,使得所有传媒广告股价都受“腰斩”一次,而分众股价则“腰斩”两 次,那多出来的一次便是为分众无线、玺诚传媒这两起最终以失败告终的收购付出代价。12月9日,分众传媒宣布为终止无线业务减记损失9900万美元,而收 购重组玺诚则减记损失2亿美元。

江南春开诚布公地认为,这两起收购失败的原因各有不同。无线符合分众所有广告模式的要求,唯一忽略的要素便是其许可性,当央视曝光提醒分众须承担企 业社会责任后,公司分两步果断终止了分众无线短信和WAP业务。分众传媒在玺诚上市前一天将其收购,是为了消除卖场广告领域的价格竞争。因为价格战,分众 的卖场业务在2007年第三第四季度出现亏损,而在收购之后实现扭亏为盈。“现在回过头来看,去年底收购玺诚的时机并不太好,”江南春说,“2005年我 们有机会以更低的成本收购玺诚,但那时有框架、聚众这两个更重要的收购目标;2008年股市大跌,或许也能让我们以较低的成本收购它,但是今年经济形势的 不确定和恶化使得卖场终端的促销广告需求下降,最终导致玺诚无法完成盈利目标,这是我没有能力预测和把握的。去年资本市场是如此火热,以致让很多风险投资 把玺诚这样的公司‘催熟’,不是跟分众竞争,就是指望卖给分众。”

可以说分众传媒2008年意外不断,并损失了近3亿美元,令投资者失望,股价暴跌,客观上却为江南春卸去了千方百计维持高股价的压力。在泡沫破灭的 股市中,十几亿美元相近的市值也让新浪和分众实现换股合并最终成为现实。“尽管分众的营收利润规模比新浪大,但市值没有它高,换股合并是一桩公平交易,” 江南春说。

尽管2008年频受打击,江南春依然没有放弃营造都市生活圈媒体的梦想,只不过这个梦想不是让2003年创立的分众传媒雄心勃勃独自来主导推动,而是和新浪一起去追。

过去5年间,分众传媒在中国90多个城市安装的数字户外广告终端覆盖了超过7万栋楼宇、16万部电梯、4000家大中型卖场和便利店。截至2008 年9月 30日,分众传媒的“商务楼宇联播网”安装的液晶屏和数字框架总数超过12万块,卖场终端联播网液晶屏总数量超过5万个,安装的框架超过30万个,在户外 媒体广告市场占17%份额,而新浪占据互联网广告市场25%份额。新浪和分众两家今年各自约为2.6亿、4.4亿美元的广告营收加起来估计约为人民币50 亿元,成为国内仅次于央视的第二大广告平台。易凯资本CEO王冉表示,这个规模意味着什么,传媒圈的人都很清楚。

最清楚的莫过于推动交易的江南春本人了。全球金融危机导致国内广告主明年预算平均削减15~20%,传媒广告业增速趋缓已成为业内共识,关键是如何 在危机中发现机遇。江南春最近就发现了3个:经济萧条让广告主更加追求精准传播,新浪和分众能提供;夜里室内数字电视频道日益增多,而白天户外的电视屏没 法换台,而且绝大部分是分众的;投放广告越来越追求销售为导向的,分众的卖场业务就有了机会。

“新浪和分众这两个新媒体平台的整合,就能对中国都市主力消费者实现全覆盖、实现从写字楼、公寓、卖场到室内不同时空的全覆盖,能为广告主提供更有 效、更有价值的服务解决方案,”江南春谈起他的媒体理念又不由得眉飞色舞。很快,他拿来刚才仔细琢磨了一个多小时的视频媒体收视率到达率数据指给记者,“ 你看,以北京上海广州为例,新浪加分众的覆盖率和当地主力电视频道相当,有的甚至超过。”新浪与分众合并究竟带来什么广告传播效果,第三方数据终于验证了 江南春的直觉判断。这个数据很重要,因为第二天江南春要拿去马不停蹄地跟许多重要客户去宣讲。

这意味着什么?那些犹豫是否继续投放电视广告的广告主在预算紧缩的条件下是不是尽可以选择性价比更优的新浪分众广告平台,放心大胆地放弃在电视的投 放?江南春拒绝确认记者这一推测,只是表示,与目前1000亿元电视广告蛋糕相比,新浪和分众加起来才50亿元收入只是切了很小一片,自然,增长的空间令 人无限遐想。

新浪和分众将如何整合共享广告资源呢?江南春说,分众和新浪分别有3000个和1000个品牌广告主,即使有1000个完全重合,还有2000个客 户很可能没有试水互联网广告,分众可以与新浪共享这部分客户资源;另外可以分享的是视频广告,同一个广告片从户外液晶延伸到电脑屏幕上,这种覆盖的广度应 该是空前的。然而,新浪分众合并案宣布后,双方股价却双双告跌,担心双方难以整合便是投资者看空的原因之一,有人指出,分众收购好耶后,并没有同数字户外 业务产生协同效应。对此,江南春表示,新浪是互联网媒体平台,好耶是互联网广告代理公司,业务模式的不同导致前者与分众的整合要远远优于后者。

至截稿为止,新浪与分众合并仍在进行之中,也许还有像复星入股分众这样一些变数冒将出来,不过对江南春来说,在资本市场坐了3年过山车之后,目前他 定定心心能做的事情只有一件:卖广告。“我不会去做什么天使投资,你觉得我的知识面够么?”江南春摊开双手说,“这么多年来,我只懂广告,而且随着时间流 逝,越来越明白自己不能做什么。不停地去见客户、去打单才让我有乐趣,有成就感。”

江南春的无常和舍得

这是我听说新浪收购分众第一时间浮现在脑海里的两个词。

无常:年初,分众还信心百倍的要把无线业务分拆上市,谁想CCTV之315飓风将此计划彻底摧毁;分众还打算让好耶独立上市,世界金融危机爆发又使 之近期绝无可能……不过,即将结束的2008年已经把这种世事无常、无从把握的感受投射到地球上大多数人、尤其是中国人心中,升斗小民人人有此感受,财富 新贵江南春有如此感想,国家主席胡锦涛何尝又没有呢,否则“不折腾”这三字怎么进了堂而皇之的纪念报告呢?

舍得:如果江南春在取舍得失(有舍有得、先舍后得,大舍大得)这方面没有大彻大悟,是不会有如此惊人之举,把创办才5年的分众几乎全盘卖给新浪。可 以说江南春失去的只有锁链:分众数字户外的广告效应正在递减──现在对电梯间、卖场里的广告液晶,一小部分人在咒骂,而绝大部分人熟视无睹;在经济走入萧 条的2009、2010年,持续高增长的攫取广告客户的户外广告预算可能性有多大?──赁是江南春这样的王牌Sales也难以抵挡萧条大势;315晚会曝 光仅仅是CCTV公报私仇,而不是有关方面对民营广告传媒集团难以言说的警惕?──时至今日,华东师大出身的江南春再怎样小心还是对政府关系和公关缺乏敏 感,何况是当年不以入党为荣的中文系呢。日复一日卖广告、日求精进的管理这些重复性工作果真是江南春本心喜欢做的事情吗?他的大学同学说,不是。而得到的 很可能是一个新世界,江南春可以放胆去探索互联网媒体广告的新世界,把卖剩下的分众传媒变成好耶互动,或者再卖给更好的人家,可以去做天使、风险、PE投 资的资本家,去拍电影──除了投资制片,他完全可以去过一把编剧、导演甚至演员的瘾──华师大部分夏雨诗社会员作证,江南春还是能写两句好诗的。不过这么 多年商海沉浮,加上宁波人经商天生的聪明,已经让江南春成为能做大买卖赚大钱的资本家,知本家雷军已经算了本很好的账

冬天来了,江南春找到的不仅是棉被,还有一张安全网,再奉送一张乐园门票,所有都通向未来更多的金钱、自由和可能,想不恭喜都难啊~~

出租车里的广告

现在几乎很难找到一辆没有广告的出租车了。

以前出租车的广告还比较安静,不过是绑在或插在椅背后的单片或杂志式广告,你爱看不看。自从分众传媒在写字楼电梯装上有声有色的液晶广告屏,无数人受了启发蜂拥而上,寻找类似封闭空间塞入液晶屏收集所谓无聊的眼球,出租车首当其冲被塞入了各种液晶:挂在副驾驶座前、放在副驾驶座头垫背后,整天在人们眼前晃……

效果如何?从乘客的角度来看很可疑。大部分出租车液晶把公交车上的移动电视搬了过来,一大半新闻节目的内容和一小半的广告,小液晶屏里放一点新闻人们或许还看看,广告就让人避之不及了,何况不少乘客上车会打手机,这时液晶还开着就嫌吵的慌,都要司机把声音关掉,现在不少液晶电视都变无声了,这效果能好到哪里去?

倒是发现一种放在副驾驶座头垫背后的触摸液晶广告屏有点好玩,可以用手指点选不同的广告,一步一步像做选择题一样点下去,这一步步就把广告信息给吸收进去;其中最好玩的是跟刘翔比赛跨栏的小游戏,每到一个栏前,你点一下,那人就起跳跨栏,点早或点晚了,就摔倒在栏前,一副很惨的样子……不对!我兴高采烈地把游戏说半天,它到底做的是什么广告怎么都想不来……

总之,作为乘客,你怎么不喜欢出租车里的液晶,也只不过忍受一段时间而已,的哥对这些天天在身边的声光电可谓忍了再忍,苦不堪言。液晶还不是最讨厌的,声音可以关掉、画面可以不看,最讨厌的是那个随着牌子翻开就响的“我吃我吃我吃吃吃”的订餐小秘书电话广告,有一个的哥怒气冲冲地说,“只要能找到那根电线,一定把它掐掉,你不过听一遍,我一天拉四十几趟活就得听四十多遍,回到家里耳朵里还是‘我吃我吃我吃吃吃’……”

那些广告分成收入有的哥和乘客的一份吗?为什么有广告的出租车车费不能用广告费抵充便宜一些呢?在中国,这真是太天真的问题。前两天看到刊登在报纸上的广州地铁广告的招商广告,直截了当地宣称自己“占据垄断优势”、“迫视效果”好,这些话分众传媒只会在对客户销售时说,而它就向被它“伏击抢夺”的眼球的读者如此赤裸裸地标榜。