我看凡客:知行不一,言多必失

今天凑个热闹,说说我眼中的凡客。

第一次知道凡客,是08年夏天在上海举行的一个派代电子商务论坛上,陈年是主题演讲嘉宾之一。在台上,他以极好的口才来显示他的谦虚亲和,但同时抑制不住一股由内而生的兴高采烈:当年,新晋电商凡客异军突起,远远超越了之前的学习榜样、倒下的先烈PPG。凡客开始卖衬衫从PPG身上学到了很多商业模式、产品选型、营销推广的东西,所以陈年当时演讲主题差不多就是“感恩PPG”了。当然,他应该感谢整个互联网电商领域当时到了爆发的阶段,钱多、好拿,网络流量成本也低。

第一次见到陈年,是08年底在凡客办公室采访他。作为一个资深的前媒体人、文人、连环创业家,陈年接受媒体专访自然是侃侃而谈、滴水不漏。到现在,给我印象比较深的是他说电商坚决要做毛利率高的生意,像当当卖书这种搬砖头的亏本买卖没法持续。而当时让我采访时眼睛一亮的是陈年说他要做品牌,且让我抄一段我当时的报道——

决心不做平台做品牌,陈年为VANCL树立的新学习榜样是美国的GAP,这家创立已40年的美国服装企业如今每年营收近150亿美元,深深影响了几代美国人的生活方式。陈年经常浏览GAP的网站、订购GAP的服装,还研究它在每个历史阶段的发展。GAP的成长史也是美国中产阶级稳步形成的历史。“20世纪70年代,美国社会文化从叛逆回归保守,形成了GAP这个美国最重要的中产阶级品牌。那时,电视是最重要的文化传播和营销推广媒介,”陈年说,“我希望VANCL能成为中国的GAP,伴随着中国的中产阶级一起成长。而互联网帮助这一阶层养成自我选择的能力和需求。”

联系凡客这几年来一会儿做品牌一会儿做平台的波动,上面的话是不是在打脸?有心的朋友可以去看我的朋友魏武挥开的专栏“大佬与大话”,做企业玩政治的大佬说话此一时彼一时,实在是稀松平常。关键是他们的行动和做成(包括做不成)的事最终决定人们的看法。

到现在,我还是认同陈年这番话里的见识,当凡客体在微博上风靡,当韩寒“我是凡客”的代言广告铺满大街小巷,我知道是这一见识在营销上极其成功的付诸实践,凡客确实在为80后代言,并喊出了他们的心声。

不过,公关营造的企业知名度再大、口碑营销再巧妙、网站购物和物流体验再舒服流畅,还是要靠过硬的产品来收官。我买过几次凡客的东西,除了特卖低价的羽绒服物超所值之外,其他衣服的品质真的不过尔尔,加一点点钱就能买质量好很多的优衣库。营销大于产品、企业知名美誉度高于产品服务的印象,慢慢就形成了。

再次见到陈年,是10年冬出席老东家周末画报财富版在北京中央美院举办的创新论坛,陈年作为重要嘉宾安排在最后一场演讲亮相。用意得志满来形容他毫不为过,就是在那个讲坛上他提出了11年60亿销售目标,我和我当年共事的小伙伴们在台下顿时就惊呆了:真是人有多大胆、地有多大产啊!当台下观众问陈年怎么看待凡客T恤设计涉嫌抄袭这一问题,陈年轻松的打了个太极,回答有一丝狡黠有一丝轻佻,让我直觉他心里对创意设计的知识产权根本就不在意,这种心态怎么能真正做好时尚品牌呢?

从11年到现在的凡客,大家很清楚,这是一个被资本、更是被自己的欲望挟持狂奔、左奔右突的话题公司,作为公司创始人,陈年有见识、说的也很有道理,但实际行为和结果往往差的比较远。现在大家可以用“陈年反思”关键词来搜索一下,是不是一年一反思,到今天是第几波反思了?雷军曾经是他上司、朋友、投资人,刚做小米手机还在凡客发售过,为什么到现在陈年才醒悟要专注产品,凡客要小米化?

因为有接触,也因为相似的背景,我个人还是比较关注陈年和他的凡客,关注一个有文人情怀和背景的人创业做企业如何扬长避短?今天,我送给我自己一个忠告是:行胜于言、少说多做、先做再说,最终用行动、用令人WOW的作品来说话。