双屏时代的电视真人秀

就在前两年,人们对美国人上网时间增加、电视收看时间也同时增长的调研数据感到困惑不解;如今,你只要稍加留心,就能发现身边的年轻人在家里,常常窝在沙发里,膝头一个小屏幕(笔记本电脑),墙上一个大屏幕(液晶电视),边上网边看电视,或者在电脑上看电视、把电视当背景音乐,双屏同启、一心两用的多媒体内容消费现象越来越普遍。

这就是在报纸、杂志、广播、电视等所有传统媒体中,只有电视,互联网给它带来的不是毁灭的坏消息,而是重焕活力的刺激,端看电视如何应变而为了。

其实,照媒体的发生起源来看,与精英主导、立意启蒙的书籍报纸杂志不同,电视天生是草根大众的媒体,从诞生的那一刻起,电视就是为大众娱乐而来,向娱乐至死而去。为大众服务这一属性,让电视和互联网天然地站在了一起。从这个角度来理解“三网融合”,要比从技术、资本和政策层面来理解真切得多。

从实践层面来看,新闻、体育赛事、影视剧和真人秀是最受欢迎、最有收视率保证的电视节目,因为其实时性、娱乐性和参与性深深吸引着观众。其中,真人秀是三性最强的节目,与同样三性皆强的互联网相结合,已经成为近年来电视机构节目制作必选。

在国内,真人秀节目的走红必须从2005年湖南卫视第二届“超级女声”说起。而“超女”的成功,离不开网络把观众聚集起来变成用户,从被动收看变成主动参与并影响整个比赛节目的进程。

一位资深网虫自述2005年知道“超女”节目是因为论坛上有人谈论张靓颖跟评委抬杠,“点开截屏图一看,不错,这女子有个性!唱功如何?搜索网络视频一看,唱功还不赖!很快我也成了‘凉粉’,以伪专家姿态点评每期节目得失。在街头遭遇‘凉粉’拉票,心头每每泛起‘找到组织’的激动,投票之余,还义务拍照上传到论坛。”

2005年那个炎夏,有类似体验的不止她一个人。“超女”的成功,与其说是克隆《美国偶像》的成功,不如说是网络web2.o精神在中国以电视、草根的形式成功落地。假如没有网络互动,那些粉丝如何同气相求、拥抱取暖?而互联网让参与其中的人们相信“很多人与我同喜同忧同进退”。在群体精神的鼓励下,人们忘乎所以、真诚投入,并成为下一轮传播的起点。

然而,电视真人秀的被模仿抄袭和观众的喜新厌旧,犹如家常便饭。当“梦想中国”、“加油好男儿”、“绝对唱响”等节目跟风追进,催泪抱团、党同伐异的群体精神屡屡成为节目喜欢操纵重演的播放器,就很快被人们所抛弃。

电视业内所有人都感慨电视节目如生鲜蔬菜保质期短。其实,比起电视节目,互联网平台上的文化内容产品更是其兴也勃、其亡也忽焉。其兴也勃,是因为用户很容易从蝗虫过境般的流行中找到群体认同感,并通过不同媒介的跨平台传播放大这种认同;其亡也忽,是因为其庞大的影响力是建立在“追逐时尚”这一心理沙基上,一旦内容产品本身被认为过时过气,粉丝信心的崩盘速度比美国次贷泡沫破裂还快。

那么,真人秀节目是否已成强弩之末?看一下《美国偶像》自2002年诞生至今依然红红火火,便知答案为否。在国内,后来的真人秀节目如果想超越“超女”(即后来的快乐女声),有三条路可以走:一、提高内容质量、培养用户习惯;二,做垂直领域,走用户细分;其三,提供用户价值。

其中,第一条路是同质化竞争、越走越难,你怎么干都在国外干不过“美国偶像”、在国内干不过“超女”;第二条路是咱不唱歌了,干点别的,新版电视剧红楼梦演员选秀、“舞林大会”比跳舞都是垂直细分的例子;而第三条路则是从电视节目内容生发出去,能不能除了傻愣愣看电视发短信投票之外,让观众还有没有别的事可做,利用互联网平台从观众变成用户?

最近在央视电影频道刚刚播完第一季比赛的“创意星空”,看起来有点像在走第二条和第三条路。这档以时装设计师PK为主题的真人秀,目前的节目质量还难与美国的Project Runway相提并论,不过它好歹在一片莺歌燕舞的选秀节目中独辟一个垂直细分领域,虽然小众,却能抓住“超级时装控”的癖好。

我个人更加看好目前尚显稚嫩的“创意星空”另外一个理由是,这档节目有可能为受众和商家提供观赏以外的价值,从而在媒体内容商业化的道路上走得更远。假想一下,有一期节目的PK主题是为电影主人公设计服装(毕竟在电影频道播放),如果观众通过大屏幕喜欢这套衣服,完全可以通过膝上的小屏幕网络下单订制;如果喜欢的人足够多,节目则可以引进品牌发行限量版;如果有商务合作,该限量版又可以仅限某银行信用卡持有人购买。如果观众被节目呼唤激发起时装设计热情,节目可以通过线下或线上提供培训平台,甚至可以考虑和网站、3G手机合作开发互动游戏……

这就是双屏时代电视真人秀的玩法,把以观众共鸣、群体认同感来丰富内容、助推传播的真人秀变成领域垂直细分、创造用户价值、媒体内容与商业相结合的平台。