江南春:我只会卖广告

去年12月30日写完的稿子,等到1月15日《周末画报》见报才贴出原稿,《东方企业家》最早本月底见刊。期间《财经》《环球企业家》《中国企业家》已纷纷推出深度报道,此记。

江南春:我只会卖广告

文:陈俊 图:钱东升

2008年12月25日傍晚五时,上海已被沉沉的暮色所笼罩,兆丰世贸大厦陆续人去楼空,大部分人早早下班汇入庆祝圣诞新年的人流之中,江南春依然 在分众传媒28楼那间狭小的董事长办公室里忙碌着,和不断进出办公室的手下人讨论工作,并抽空吃了家里送来的盒饭——这一情形如同江南春一个再也普通不过 的工作日,3天前由他和新浪CEO曹国伟共同宣布的新浪分众合并案激起的波澜似乎与他无关,早早退入了他个人历史的一角……

“签约那时心情如何?”记者问。

“蛮好。”过了一个多小时,江南春从办公室走出来在隔壁会议室的沙发椅上坐定,第一次就新浪分众合并案接受媒体面对面的专访。

“无论谁合并谁,新浪与分众的合并是我们一直想推动形成的格局,”江南春开门见山地说,“早在2005年分众上市之前,新浪就考虑收购分众,分众上 市后也曾动过这个念头,真正推动合并达成的最佳时机却是金融风暴催生的。”就在宣布合并交易的14天前,江南春和曹国伟碰头喝茶一起讨论分众、新浪这两家 分别在数字户外广告、互联网广告领域占据龙头地位的企业在金融危机背景下如何寻找可持续发展的方向时,双方合并的想法油然而生。

新浪分众合并协议是12月21日夜签字的,12月22日晚正式对外公布:新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。交易交割日后,分众传媒立即把交易中获得的新浪股票按比例转发给分众传媒的股东。

人们发现,这桩合并交易的一个奇妙的副产品便是让国内规模第一的互联网广告代理公司好耶“变相上市”成为可能。剥离了数字户外资产的分众传媒总营收 23亿元人民币,利润近3亿元,基本上以好耶为主,加上日后将继续剥离的影院广告业务和传统户外广告牌业务。在2008年整整一年里,分众传媒计划将好耶 分拆上市的消息不断,随着金融危机愈演愈烈,好耶独立上市的机会窗口其实已被“冰封”。任凭精明的投资银行家如何想象也难料到好耶居然能够借分众的壳上 市,还免得他们代劳,省去一笔IPO费用。江南春说,“这是一个合并,两个整合。”

更为诡异的是,在新浪分众合并交易宣布第二天,郭广昌旗下的复星国际通过公开市场收购了分众传媒13.33%股份,继而升至16.8%。江南春表示对此毫不知情,“复星是财务投资者,它的介入对合并既没有正面影响,也没有负面影响。”

这一充满戏剧性因素的企业并购案一出笼,令业界哗然:这是江南春个性张扬的行事风格吗?这是分众传媒的一贯激进作风吗?——新浪用股票买下的分众数 字户外资产,以2008年前三季度财务数字计算,广告客户数是它2倍、营收是它1.47倍、利润是它1.72倍。甚至有人怀疑江南春是否动摇了他一直鼓吹 的都市生活圈“媒体帝国”梦想,准备卖了分众套现走人?

“对我来说,这一交易既不代表开始,也不代表结束,只是过程的一个节点,”一向直率的江南春颇有意味地说,“过去了,就赶紧向前看往前走。”据了 解,新浪分众成立后,曹国伟仍将担任CEO,而江南春将进入新公司负责广告方面的业务和战略,对广告客户的需求、消费者生活形态的变化进行研究和商机发 掘。也就是说,江南春是“连人带嫁妆”进入新公司,而分众传媒CEO谭智在新公司很有可能继续发挥其运营管理作用,就像“管家”一样。

在12月22日深夜11点开完投资者电话会议后的第二天一早,江南春在北京密集会见了一批重要客户;24日飞去南京登门拜访洋河大曲,拿下了 2009年的广告订单;25日回到上海,又是无数的会议等着他出席。当记者赶到他办公室时,江南春正目不转睛地在研究CSM索福瑞最新发布的视频媒体收视 率到达率数据。江南春那副全身心投入工作的状态似乎依然是他1994年创业以来十四年来如一日的勤勉,一时还看不出倦鸟归林的疲惫和厌倦。当他从那一堆表 格里抬起头来发现记者已经在一旁等待时,不由地笑了一下,“广告收视调查数据分析,这是我最擅长的活了。”

刚刚过去的2008年,对中国人来说,绝对是充满意外、波折和困顿的一年,江南春也不例外。2007年11月6日,纳斯达克上市才一年半的分众传媒 股价攀上了65.1美元历史最高点,分众2007年5.07亿美元的营收、三年来业绩连续翻番增长的速度让志满意得的江南春在2008年新年立下一个目标 是赶超中央电视台成为中国最大的广告媒体平台,另外一个目标便是将旗下分众无线和好耶分拆上市。

谁料3月15日那晚中央电视台一台消费者维权晚会曝光分众无线群发广告短信,直指其为垃圾短信重要源头、泄露手机机主个人资料“罪魁祸首”后,分众 传媒的好运便结束了。除了“3•15短信门”事件,汶川大地震、奥运广告季空窗、美国金融危机蔓延至全球,一连串挫折和不利接踵而至,让分众的营收预期一 再调低,股价一路下滑。

在那一年,分析师和业界观察家开始纷纷质疑分众通过收购保增长的模式在金融危机的冲击下是否还走得下去。自分众传媒2005年7月上市后,江南春这 个业内赫赫有名的销售天才忽然转变为业界少有的“收购狂人”,过去4年投资收购累计超过60家公司。有人指出,分众只有通过收购来实现在每个细分市场的垄 断地位,才能消除对手的压价竞争,然后进行广告业务大规模复制,通过提价和保证毛利率获得相对垄断收益,保证其盈利能力不断得到提升。“3•15短信门” 事件则重创了分众传媒的上升势头。

“我不认为分众的商业模式走不下去了,”江南春斩钉截铁地说,“你可以拿2008年前三季度的营收和利润数字同上一年进行比较,看看是增长还是下 降?在外部环境不利、其他媒体收入下降的情况下,我们的楼宇、框架和卖场的业绩还是在保持百分之二三十以上的增长,一线城市的广告刊发率达到百分之百,这 怎么能证明分众的商业模式出了问题?”这也许并非是江南春的自吹自擂——今年早些时候,专门为外资企业对华投资提供战略咨询服务的北京麦健陆顾问有限公司 曾专门雇人盘点各座大厦内分众广告屏的数量,这一颇具草根特色的调查显示,分众的业绩显然仍处于上升势头。

时至今日,分众传媒的股价与历史最高点相比,跌去足足有八成之多,市值从70亿美元也缩水至十亿出头。对此,江南春似乎心平气和,“我接受这个事 实,因为价格包含一切信息。”他认为,当经济周期转为下行,投资者对传媒广告业前景看淡,使得所有传媒广告股价都受“腰斩”一次,而分众股价则“腰斩”两 次,那多出来的一次便是为分众无线、玺诚传媒这两起最终以失败告终的收购付出代价。12月9日,分众传媒宣布为终止无线业务减记损失9900万美元,而收 购重组玺诚则减记损失2亿美元。

江南春开诚布公地认为,这两起收购失败的原因各有不同。无线符合分众所有广告模式的要求,唯一忽略的要素便是其许可性,当央视曝光提醒分众须承担企 业社会责任后,公司分两步果断终止了分众无线短信和WAP业务。分众传媒在玺诚上市前一天将其收购,是为了消除卖场广告领域的价格竞争。因为价格战,分众 的卖场业务在2007年第三第四季度出现亏损,而在收购之后实现扭亏为盈。“现在回过头来看,去年底收购玺诚的时机并不太好,”江南春说,“2005年我 们有机会以更低的成本收购玺诚,但那时有框架、聚众这两个更重要的收购目标;2008年股市大跌,或许也能让我们以较低的成本收购它,但是今年经济形势的 不确定和恶化使得卖场终端的促销广告需求下降,最终导致玺诚无法完成盈利目标,这是我没有能力预测和把握的。去年资本市场是如此火热,以致让很多风险投资 把玺诚这样的公司‘催熟’,不是跟分众竞争,就是指望卖给分众。”

可以说分众传媒2008年意外不断,并损失了近3亿美元,令投资者失望,股价暴跌,客观上却为江南春卸去了千方百计维持高股价的压力。在泡沫破灭的 股市中,十几亿美元相近的市值也让新浪和分众实现换股合并最终成为现实。“尽管分众的营收利润规模比新浪大,但市值没有它高,换股合并是一桩公平交易,” 江南春说。

尽管2008年频受打击,江南春依然没有放弃营造都市生活圈媒体的梦想,只不过这个梦想不是让2003年创立的分众传媒雄心勃勃独自来主导推动,而是和新浪一起去追。

过去5年间,分众传媒在中国90多个城市安装的数字户外广告终端覆盖了超过7万栋楼宇、16万部电梯、4000家大中型卖场和便利店。截至2008 年9月 30日,分众传媒的“商务楼宇联播网”安装的液晶屏和数字框架总数超过12万块,卖场终端联播网液晶屏总数量超过5万个,安装的框架超过30万个,在户外 媒体广告市场占17%份额,而新浪占据互联网广告市场25%份额。新浪和分众两家今年各自约为2.6亿、4.4亿美元的广告营收加起来估计约为人民币50 亿元,成为国内仅次于央视的第二大广告平台。易凯资本CEO王冉表示,这个规模意味着什么,传媒圈的人都很清楚。

最清楚的莫过于推动交易的江南春本人了。全球金融危机导致国内广告主明年预算平均削减15~20%,传媒广告业增速趋缓已成为业内共识,关键是如何 在危机中发现机遇。江南春最近就发现了3个:经济萧条让广告主更加追求精准传播,新浪和分众能提供;夜里室内数字电视频道日益增多,而白天户外的电视屏没 法换台,而且绝大部分是分众的;投放广告越来越追求销售为导向的,分众的卖场业务就有了机会。

“新浪和分众这两个新媒体平台的整合,就能对中国都市主力消费者实现全覆盖、实现从写字楼、公寓、卖场到室内不同时空的全覆盖,能为广告主提供更有 效、更有价值的服务解决方案,”江南春谈起他的媒体理念又不由得眉飞色舞。很快,他拿来刚才仔细琢磨了一个多小时的视频媒体收视率到达率数据指给记者,“ 你看,以北京上海广州为例,新浪加分众的覆盖率和当地主力电视频道相当,有的甚至超过。”新浪与分众合并究竟带来什么广告传播效果,第三方数据终于验证了 江南春的直觉判断。这个数据很重要,因为第二天江南春要拿去马不停蹄地跟许多重要客户去宣讲。

这意味着什么?那些犹豫是否继续投放电视广告的广告主在预算紧缩的条件下是不是尽可以选择性价比更优的新浪分众广告平台,放心大胆地放弃在电视的投 放?江南春拒绝确认记者这一推测,只是表示,与目前1000亿元电视广告蛋糕相比,新浪和分众加起来才50亿元收入只是切了很小一片,自然,增长的空间令 人无限遐想。

新浪和分众将如何整合共享广告资源呢?江南春说,分众和新浪分别有3000个和1000个品牌广告主,即使有1000个完全重合,还有2000个客 户很可能没有试水互联网广告,分众可以与新浪共享这部分客户资源;另外可以分享的是视频广告,同一个广告片从户外液晶延伸到电脑屏幕上,这种覆盖的广度应 该是空前的。然而,新浪分众合并案宣布后,双方股价却双双告跌,担心双方难以整合便是投资者看空的原因之一,有人指出,分众收购好耶后,并没有同数字户外 业务产生协同效应。对此,江南春表示,新浪是互联网媒体平台,好耶是互联网广告代理公司,业务模式的不同导致前者与分众的整合要远远优于后者。

至截稿为止,新浪与分众合并仍在进行之中,也许还有像复星入股分众这样一些变数冒将出来,不过对江南春来说,在资本市场坐了3年过山车之后,目前他 定定心心能做的事情只有一件:卖广告。“我不会去做什么天使投资,你觉得我的知识面够么?”江南春摊开双手说,“这么多年来,我只懂广告,而且随着时间流 逝,越来越明白自己不能做什么。不停地去见客户、去打单才让我有乐趣,有成就感。”

还是套中人

24小时之前,我在分众办公室和江南春面谈了一个小时,这可能是他在宣布新浪分众合并交易后第一次接受媒体独家采访。之前我联系专访时说我只在分众创立、上市这样的关键时刻采访江南春,显然这次又是这样的时刻。采访要点大致是以下这些,详细内容请关注2009年1月8日出街的《周末画报》财富版和2009年2月号《东方企业家》

1,新浪和分众的这一合并最早可以追溯到分众2005年上市之前,而金融风暴最终促使这两家迅速走到一起,并巧妙地实现了好耶的借壳上市(分众改名即可,还省了一笔上市费用);

2,江南春表示,复星国际是财务投资,不会对新浪分众的交易带来任何正面或负面影响;

3,江南春是“连人带嫁妆”去新浪分众这家明年将要诞生的新公司,并主要负责广告业务(谭智负责运营),继续扮演王牌销售的角色,迄今还没有套现走人的打算;

4,江南春坚信分众楼宇卖场框架液晶广告的商业模式并没有问题,导致今年股价暴跌的主要原因是无线、玺诚这两桩最终失败并减记亏损的收购;

5,因此,新浪的互联网和分众的数字户外能覆盖更多的都市消费人群和同一群人的更多生活轨迹,这一全覆盖能与仍旧强势的电视一较高下,在经济萧条期里争取广告主更多预算;

6,新浪和分众的整合可以从客户基础共享、视频广告共享做起。这个冬天很冷,但行业老大还能活得下去,相反还有新的机会降临。

也许之前判断不准,也许善良单纯者之如我可能被忽悠,江南春到底是不是会套现走人,且拭目以待。

江南春的无常和舍得

这是我听说新浪收购分众第一时间浮现在脑海里的两个词。

无常:年初,分众还信心百倍的要把无线业务分拆上市,谁想CCTV之315飓风将此计划彻底摧毁;分众还打算让好耶独立上市,世界金融危机爆发又使 之近期绝无可能……不过,即将结束的2008年已经把这种世事无常、无从把握的感受投射到地球上大多数人、尤其是中国人心中,升斗小民人人有此感受,财富 新贵江南春有如此感想,国家主席胡锦涛何尝又没有呢,否则“不折腾”这三字怎么进了堂而皇之的纪念报告呢?

舍得:如果江南春在取舍得失(有舍有得、先舍后得,大舍大得)这方面没有大彻大悟,是不会有如此惊人之举,把创办才5年的分众几乎全盘卖给新浪。可 以说江南春失去的只有锁链:分众数字户外的广告效应正在递减──现在对电梯间、卖场里的广告液晶,一小部分人在咒骂,而绝大部分人熟视无睹;在经济走入萧 条的2009、2010年,持续高增长的攫取广告客户的户外广告预算可能性有多大?──赁是江南春这样的王牌Sales也难以抵挡萧条大势;315晚会曝 光仅仅是CCTV公报私仇,而不是有关方面对民营广告传媒集团难以言说的警惕?──时至今日,华东师大出身的江南春再怎样小心还是对政府关系和公关缺乏敏 感,何况是当年不以入党为荣的中文系呢。日复一日卖广告、日求精进的管理这些重复性工作果真是江南春本心喜欢做的事情吗?他的大学同学说,不是。而得到的 很可能是一个新世界,江南春可以放胆去探索互联网媒体广告的新世界,把卖剩下的分众传媒变成好耶互动,或者再卖给更好的人家,可以去做天使、风险、PE投 资的资本家,去拍电影──除了投资制片,他完全可以去过一把编剧、导演甚至演员的瘾──华师大部分夏雨诗社会员作证,江南春还是能写两句好诗的。不过这么 多年商海沉浮,加上宁波人经商天生的聪明,已经让江南春成为能做大买卖赚大钱的资本家,知本家雷军已经算了本很好的账

冬天来了,江南春找到的不仅是棉被,还有一张安全网,再奉送一张乐园门票,所有都通向未来更多的金钱、自由和可能,想不恭喜都难啊~~