平媒的出路在于网络

上回说到如今的平媒经营只靠广告是非常危险的:果然,堪称国内时尚杂志业翘楚的现代传播集团香港证交所上市后没过多少天,股价就跌破发行价,低位徘徊,以招股价买下公司股票的员工们只能“吃套”,耐心持股过年。

平媒的出路在哪里呢?一言以蔽之,网络。

这个网络首先是互联网。《淘宝天下》,一份由阿里巴巴集团和浙江日报集团合作创办的生活消费类周刊,创刊才2个月,单期发行量便窜上了十万数量级,跻身国内一线周刊行列。这是什么原因?原来《淘宝天下》的发行不再只是传统的线下发行,而线上线下并举,以网络发行为主。这就好理解了,这本新刊背靠的是注册用户达1.45亿的淘宝网。

尽管从版式内容上来看,《淘宝天下》还很稚嫩,可能入不了资深时尚传媒人士的法眼,但是它所有内容都来自网民的采集制作,编辑只在前期主题分工确认和后期审核发挥作用。更要紧的是,《淘宝天下》的内容和来自淘宝卖家的广告水乳交融,充分体现其有用性——某一期有150家淘宝网店在杂志上派送价值10亿的优惠券,吸引那些对物美价廉的“网货”有所耳闻但很少网购的消费者上网购物。

这便打通了网络消费和传统消费的隔断,把网店、媒体、线下连锁专卖店等多种业态交织起来,加速电子商务与传统零售市场的融合,这也正是电子商务巨头阿里巴巴集团涉足平媒的目的。对合作另一方浙江日报集团而言,这本周刊一上来不仅不赔钱(这在以前颇为罕见),而且为平面媒体摸索与受众情感利益互动、尝试精准营销、向新媒体转型迈出了踏实的一步。

迄今为止,《淘宝天下》是平媒和互联网结合的少见特例,它是把内容从网上搬到纸上去。而对国内的报纸杂志来说,把内容从纸上搬到网上,新浪基本上帮你办了,自然的,网上能赚的钱(主要是广告)一个子儿都落不到你的口袋里。

面对互联网的冲击和渗透,如今全世界平媒都相当纠结。如果对涉水互联网相当没有把握,不要紧,如果你这个平媒能够编织掌控极有价值的社会资源网络,就有回旋发展的余地。

知名财经传媒人士、财经评论家水皮2007年接手《华夏时报》担任总编辑时就想明白了这点——要做的不是一张报纸,而是做一个以纸媒为平台的财经资讯供应商。他说,“对我来讲,报道仅仅是手段,不是目的,是为投资者服务的,要成为投资者的拐杖,所以,我强调有用才是硬道理。”从这个思路出发,改版的《华夏时报》率先提价到3元,成为国内最贵的财经类报纸,筛选它所需要的读者,进行有效发行,经营直接切入金融市场,瞄准营销意识刚刚起步的银行、基金、保险公司,不只是让它们团购报纸、刊登广告,而且为它们策划执行各种活动,比如今年为民生银行邀请诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼、明年邀请格林斯潘举行论坛。按水皮的话来说,这一经营的原理就是“用报纸搭个平台,把有钱的目标人群装进来,然后我找开发商,找汽车,找银行,互相把这些人群按照各自的需求利益最大化。”

《创业邦》也秉承同样的经营思路。这本两年前创刊、专注于风险投资与创业的杂志根本不靠广告赚钱,而是依托杂志、网站和常年不断的会议论坛以及在各地巡回举行的创业计划书比赛来吸引集聚国内的风险投资机构和初创企业。不仅那些会议比赛和培训能够赚钱,而且为投资杂志的股东清科集团与IDG挖掘发现了很多咨询顾问和投资的业务机会。

因此,平媒在互联网时代生存,必须把自己变成集聚受众注意力和资源的网络平台,并加以有效变现,而把互联网用好,则是如虎添翼。

杂志:可怕的是只有广告

是个特别的日子,对新人如此——北京有近19000对登记结婚,超去年8月8日奥运开幕日,对传媒业似乎也是——

国内:旗下拥有《周末画报》、《新视线》、《生活》等国内一流时尚杂志的民营传媒集团“现代传播”在香港交易所挂牌上市,首日收报1.37港元,比招股价高出6%。

国外:老牌商业杂志《商业周刊》以一美元的价格挂牌标售,其东家麦格劳-希尔集团公司表示有93名潜在的投资者有兴趣收购。

如此看来,中国的平面传媒业和西方同行的境遇是冰火两重天了?

其实不然,作为同样用采编内容集聚目标读者眼球转而贩售给广告主的平媒,同样在互联网的日益渗透下步步后退,同样被这场70年来最严重的全球金融危机压上了最后一根稻草。

且不说近两年纷纷停刊、停出印刷版,乃至破产的西方报刊业,就拿在市道不景逆势成功上市的现代传播集团来说,从它去年净利6000万元、1.29港元招股价、1亿股的发行量来看,市盈率不过10倍左右。可是,在国内市场化程度最高、获取广告预算份额最高的时尚杂志业中,现代传播堪称精英翘楚,其营收复合年增长率在20%以上。如此优秀的平媒集团,其成长性并不为资本市场所青睐追捧。

不看好的一个重要原因是,现代传播90%以上收入来自杂志广告销售。收入来源单一已经令人担忧,但更可怕的是依赖的收入来源其商业模式正江河日下。以现代传播的旗舰产品《周末画报》为例,其5元一份零售价回到企业手中不足3元,无法弥补其远高于5元的纸张印刷和渠道成本,盈利只能依赖广告。而它的广告并非以量大覆盖面广取胜——杂志印得越多亏损越大,因此精准发行、精选场所赠阅成为其要诀——明面上是让杂志环绕在广告主一心想接近的白领受众,而决定广告预算投放的市场经理、企业老总处处可以见到自己的广告出现在杂志上是倍受青睐的底层原因。

现任现代传播集团独立董事的江南春早年经营平媒广告代理时一直不看好《周末画报》,认为其广告CPM高、投资回报率(ROI)低,想不通为何有广告主愿意投放,而且越来越多。是中国近十年经济高速增长、时尚奢侈品消费猛然崛起,让《周末画报》成为奢侈品牌最好的广告投放平台。这样一个内容与广告水乳交融的传播环境,对广告主来说,推动销售并不是最重要的,重要的是营造品牌梦境、激发消费者的炫耀和虚荣,这是工作一贯勤奋、生活一向俭朴的江南春所难以理解的。

可是,金融危机降临,陡然让企业勒紧钱包、不必要且浮夸的开支一一砍掉,《周末画报》、现代传播、时尚杂志、以及整个广告业率先受到冲击,现代传播今年上半年录得亏损1230万元。虽然4万亿元救市资金吹来一股暖风——部分资金转化成炒作推高资产价格的泡沫从而推动奢侈品消费复苏,现代传播预计年底将恢复盈利,但其广告高CPM、低ROI的固有缺陷,将在和互联网新媒体广告对照下凸显放大,受到广告主越来越严格的拷问:广告效果是否可衡量、回报率到底如何?

耐人寻味的是,在同一天,一份时尚周刊《淘宝天下》正式在全国公开发行,这是同样是在港交所上市的阿里巴巴集团和浙江日报报业集团共同投资5000万人民币创办的。一家誓让天下没有难做生意的电子商务巨头为何要涉足杂志业,剑指何处、意欲何为?

且听下回分解。