我看凡客:知行不一,言多必失

今天凑个热闹,说说我眼中的凡客。

第一次知道凡客,是08年夏天在上海举行的一个派代电子商务论坛上,陈年是主题演讲嘉宾之一。在台上,他以极好的口才来显示他的谦虚亲和,但同时抑制不住一股由内而生的兴高采烈:当年,新晋电商凡客异军突起,远远超越了之前的学习榜样、倒下的先烈PPG。凡客开始卖衬衫从PPG身上学到了很多商业模式、产品选型、营销推广的东西,所以陈年当时演讲主题差不多就是“感恩PPG”了。当然,他应该感谢整个互联网电商领域当时到了爆发的阶段,钱多、好拿,网络流量成本也低。

第一次见到陈年,是08年底在凡客办公室采访他。作为一个资深的前媒体人、文人、连环创业家,陈年接受媒体专访自然是侃侃而谈、滴水不漏。到现在,给我印象比较深的是他说电商坚决要做毛利率高的生意,像当当卖书这种搬砖头的亏本买卖没法持续。而当时让我采访时眼睛一亮的是陈年说他要做品牌,且让我抄一段我当时的报道——

决心不做平台做品牌,陈年为VANCL树立的新学习榜样是美国的GAP,这家创立已40年的美国服装企业如今每年营收近150亿美元,深深影响了几代美国人的生活方式。陈年经常浏览GAP的网站、订购GAP的服装,还研究它在每个历史阶段的发展。GAP的成长史也是美国中产阶级稳步形成的历史。“20世纪70年代,美国社会文化从叛逆回归保守,形成了GAP这个美国最重要的中产阶级品牌。那时,电视是最重要的文化传播和营销推广媒介,”陈年说,“我希望VANCL能成为中国的GAP,伴随着中国的中产阶级一起成长。而互联网帮助这一阶层养成自我选择的能力和需求。”

联系凡客这几年来一会儿做品牌一会儿做平台的波动,上面的话是不是在打脸?有心的朋友可以去看我的朋友魏武挥开的专栏“大佬与大话”,做企业玩政治的大佬说话此一时彼一时,实在是稀松平常。关键是他们的行动和做成(包括做不成)的事最终决定人们的看法。

到现在,我还是认同陈年这番话里的见识,当凡客体在微博上风靡,当韩寒“我是凡客”的代言广告铺满大街小巷,我知道是这一见识在营销上极其成功的付诸实践,凡客确实在为80后代言,并喊出了他们的心声。

不过,公关营造的企业知名度再大、口碑营销再巧妙、网站购物和物流体验再舒服流畅,还是要靠过硬的产品来收官。我买过几次凡客的东西,除了特卖低价的羽绒服物超所值之外,其他衣服的品质真的不过尔尔,加一点点钱就能买质量好很多的优衣库。营销大于产品、企业知名美誉度高于产品服务的印象,慢慢就形成了。

再次见到陈年,是10年冬出席老东家周末画报财富版在北京中央美院举办的创新论坛,陈年作为重要嘉宾安排在最后一场演讲亮相。用意得志满来形容他毫不为过,就是在那个讲坛上他提出了11年60亿销售目标,我和我当年共事的小伙伴们在台下顿时就惊呆了:真是人有多大胆、地有多大产啊!当台下观众问陈年怎么看待凡客T恤设计涉嫌抄袭这一问题,陈年轻松的打了个太极,回答有一丝狡黠有一丝轻佻,让我直觉他心里对创意设计的知识产权根本就不在意,这种心态怎么能真正做好时尚品牌呢?

从11年到现在的凡客,大家很清楚,这是一个被资本、更是被自己的欲望挟持狂奔、左奔右突的话题公司,作为公司创始人,陈年有见识、说的也很有道理,但实际行为和结果往往差的比较远。现在大家可以用“陈年反思”关键词来搜索一下,是不是一年一反思,到今天是第几波反思了?雷军曾经是他上司、朋友、投资人,刚做小米手机还在凡客发售过,为什么到现在陈年才醒悟要专注产品,凡客要小米化?

因为有接触,也因为相似的背景,我个人还是比较关注陈年和他的凡客,关注一个有文人情怀和背景的人创业做企业如何扬长避短?今天,我送给我自己一个忠告是:行胜于言、少说多做、先做再说,最终用行动、用令人WOW的作品来说话。

有关陈年的三个为什么

发表于昨天见报的《周末画报》财富版,文章标题改成“网购不坏”,小标题也改了,但我还是觉得初稿的好,就贴在这里敝帚自珍了——

有关陈年的三个为什么

文:陈俊 图:邸晋军

很有可能和其他人不一样,陈年的2008年是一个充满兴奋和收获的年度。

在这一年,39岁的陈年终于找到了中国电子商务的盈利引爆点:1月,由他创办并担任CEO的VANCL(凡客诚品)成立才3个月,当月销售额突破1000万元;4月实现单月盈利,9、10、11月又连续三月盈利,2008年即将过去,全年销售额极有可能超过5亿元人民币。这一成长速度且不说传统服装企业无法想象,连首创男士衬衫网络直销模式一时风光无二的PPG也望尘莫及。

不仅是令所有初创公司魂牵梦绕的盈利,陈年还看到了比盈利更诱人、更激动人心的可能和梦想:用互联网成就一个面向中国中产阶级的服饰家居时尚用品品 牌。2008年,中国网民数突破2.5亿、网络购物交易额达到1263亿元,网络购物渐成习惯,高学历、高收入的网络购物人群正在显著增加,这一天时地利 为VANCL向中产阶级生活品牌迈进提供了快速成长的沃土和机遇。不过,机遇一向青睐有准备的人:陈年经历3次创业,带着一群对的人一起用对的方法做了一 件对的事情。而VANCL一年,浓缩了陈年在混沌初生的中国B2C电子商务领域整整摸索的9年功夫。

为什么回归电子商务?

当陈年2005年5月离开卓越网时,心情是既骄傲又迷茫的。骄傲的是自己第一次创业参与创办的卓越网被美国亚马逊作为亚洲最优秀的B2C网站全资收 购,迷茫的是中国B2C电子商务似乎看不出盈利的可能,除非像搬家公司一样去压缩成本,而且这也是陈年和金山软件CEO雷军他们最后决定出售卓越网的核心 原因。

为了解决这个困惑,陈年和雷军一起投资创办了我有网,尝试一下“更为先进的B2C”,销售交易网络游戏帐号、网络游戏货币和网络游戏装备。谁想 2006年所有网络游戏运营商宣布游戏免费,把收费环节转移至网游道具装备交易,一下子就把我有网的价值给取代了。一向自信骄傲的陈年最终克服了自己的虚 荣心,做出了创业过程中最困难的决定:承认失败,关掉我有网。他说,“我后来一直在想,我要做的必须是我自己喜欢的,我是我做的这件事情的忠诚消费者。如 果我做的连我都不喜欢了,这个事不能做了。比如说,网游虚拟物品交易,其实我并不喜欢。”

失之东榆,收之桑榆。当陈年和雷军又在一起琢磨如何回归B2C电子商务领域再次创业时,PPG2007年初的异军突起给了陈年一个重大启发。PPG 号称用戴尔直销模式卖男士衬衫,挟5000万美元融资和2亿元广告的声势迅速建立全新品牌,不设实体门店和中间商,全部产品用网络来销售,直接送货上门, 价格却非常便宜。短短两年功夫,PPG便以日销1万件男士衬衫的速度超越了行业老大雅戈尔,令业界震惊,也震动了整个互联网行业。陈年说,“没想到服装网 络直销可以如此迅速地做起来。”曾经投资卓越网的联想投资总裁朱立南兴奋地跟陈年说,PPG这个模式最适合卓越的老同事来干。

真正让陈年怦然心动的是PPG的模式创新有可能踩出了B2C电子商务的高利润区:2007年,卓越网的毛利率仅仅是12%,而服装业的毛利率平均水 平是40%以上。而PPG选择男士衬衫这一产品相对标准化又能保持高毛利率的战略,陈年相当欣赏,“我们回归B2C电子商务领域绝不想重复高成本低毛利的 传统模式。”

迄今为止,陈年对卓越网被亚马逊收购后放弃当年由他主导的精品路线不以为然,他坚持认为,由于国内物流基础薄弱、供应链管理水平低,只有走畅销流行路线、“少而精”的产品组合能保持较高的毛利率,而这也是卓越网走大而全之后毛利率一直下降的重要原因。

“一定要做一个健康的企业,一个健康的B2C,”陈年说,“大而全的亚马逊模式在中国成功已经没有机会,因为你不可能像它那样从股市融资几十亿美元来烧,最终才有机会修成正果。”

为什么神奇长大

作为初创企业,VANCL的成长速度可以说破了国内互联网行业的纪录,不过它的“快”终究是用“慢”换来的。陈年说,“VANCL创业一年取得的成绩是用我和原卓越网创业伙伴6年的经验教训换来的。”

这是VANCL赶超PPG的一笔最重要的财富,目前公司1/3骨干、管理层的2/3来自原先和陈年一起做卓越网的创业伙伴,具有极其丰富的电子商务 经验。决定做VANCL后,陈年仔细PPG这个榜样后发现PPG最大的不足在于它更像电话邮购公司,而不是真正的电子商务公司。

虽然这两者乍看起来并无二致:有网站、目录手册,都需要大规模投放广告,都设有大规模的呼叫中心,但两者运作思路存在根本差异。电话邮购完全靠广告 和目录进行销售,即使有网站,也不过是电子目录。因为没有商店,所以对广告和目录高度依赖,一旦减少或停止大规模广告投放,销售就会大幅度下降,而电子商 务公司的网站就是24小时不打烊的商店。一旦形成品牌,有了用户忠诚度,就会有大量回头客重复购买,对广告的依赖将大幅度降低。

“我觉得首先是认真地使用了互联网,”陈年说,“我们把过去在卓越网上积累的全部经验都用到了VANCL的购物流程和购物体验上了。”

在陈年掌舵下,VANCL成为国内最看重互联网、最讲究投放效果的广告主。除了开业初期投放了一些平面广后,VANCL绝大部分广告投向了各个门户 网站、网站联盟,以及迅雷和电驴等P2P客户端。因为互联网广告能精确监测每一次有效点击、每一单销售的效果,有了更精准的判断,广告投放成本也变得更 低;而且更重要的是,广告主根据效果与网站分成在互联网业内渐成主流。这种利益共享、透明分账的方式能扎扎实实地推动VANCL销售增长,使得VANCL 在市场推广的资金投入上更“轻”、更从容不迫,迄今花费的广告费不足2000万,连PPG的1/10都不到。

2008年1月,VANCL来自网络的订单和传统媒体的订单各占一半,这让陈年倍感兴奋,因为网络订单增加意味着节省诸多成本:呼叫中心席位、传统 媒体、产品目录和邮寄。目前,VANCL网络订单比例上升至70%,回头客比例在11月底则上升至56%,这又帮助降低开发维护客户的成本——开发新客户 的平均成本需要200元左右,而维护一个“回头客”大约60多元。

对PPG引领的所谓“轻资产、零库存”的概念,陈年拒绝照单全收,“我们认真调研后发现,如果你认真下单的话,必须要准备两个月、甚至100天的库 存。这是很慢的,而对于我销售的感受是每秒都知道的,这是非常快的。”VANCL在北京、上海和广州这三个中国网络购物环境最成熟、订单最多的城市自建近 10000平米的物流仓库。卓越网的经验告诉陈年,不能像PPG那样把物流外包给第三方。只有尽快送货上门,用户体验才能得到保证,而且能尽快回笼资金。 此外,物流部门也成了VANCL的一个利润中心。目前在VANCL网站购物的金额如果低于200元,消费者将自行承担物流费用15元。实际上,每一单同城 快递的直接成本是6元,当订单规模增长,物流部门将通过规模效应获利。

陈年对快公司的慢、轻资产的重把握精到,使得VANCL没多久就全面超越PPG。艾瑞咨询的《2008年中国网络购物市场监测报告》显示,今年第三 季度,VANCL在自主销售式B2C网络购物中交易额所占市场份额为5.9 %,PPG1.6%,VANCL2008年预计销售额达到5亿元,在国内服装电子商务领域至少拥有不低于18.9%的份额,仅次于淘宝商城。

为什么做品牌

早在今年上半年,PPG已经从陈年的竞争对手雷达里消失,不过当初PPG对自己产品较高的品牌定位还是令他印象深刻。陈年仔细研究过PPG衬衫的后 领标签,上面没有一个中文字,仅织以“OXFORD”字样,而且广告再三强调牛津纺面料,一度令人错觉是个洋品牌,而中国消费者一向倾心于洋品牌。“这是 一种调调,”这是陈年对PPG和VANCL品牌内涵的解读,他很难用精准的词语描述出这种调调,但是从面料到风格,再到市场推广,这两个品牌如出一辙—— 和国内的传统衬衫品牌截然不同,显得更“洋气”,但是价格非常平民化。

“VANCL一开始就要求自己的东西要做到一线品质、合理价位。今天来看这就是品牌立意,”陈年说,“品牌立意要高,从一开始就是要卖给一线城市, 品质必须过硬。而国内其他品牌一开始品牌立意太低。”这是陈年考察国内服装市场后的发现:很多本土服装品牌完成原始积累后,通过在央视大量投放广告,主攻 三线城市乃至乡镇市场,影响那里的众多小型服装店主。而在达到一定规模后,这些品牌试图进攻一线城市时,就会发现做得特别辛苦,处境尴尬,因为很难得到这 一消费群体的认同。

陈年第三次创业做VANCL,用互联网方式做传统服装产业,又回到当初做卓越网一样舒服的感觉。他说,“我觉得做了一个符合我和几个创业合作伙伴气 质的品牌。VANCL所有产品都可以传达这样一个概念:简单得体,我和几个搭档都喜欢简单得体的生活。”陈年为VANCL起了个中文名称“凡客诚品”,意 思是“人人都是我的客人,我提供一个非常诚信的品质”。而“凡客诚品”这四个字让人很容易联想起“无印良品”、“诚品书店”这两个在亚洲非常流行的中产阶 级品牌。

陈年非常欢迎这一联想,因为他希望把VANCL做成互联网成就的品牌,而非电子商务平台。现在登陆官方网站,你可以发现VANCL不仅销售衬衫裤子 外套等男士服装,布包、餐垫、床上用品等家居产品也赫然在列。在陈年看来,做品牌的毛利率要高于当当、卓越、红孩子、京东商城、新蛋这些综合和垂直类 B2C网站。他说,“VANCL目前毛利率是60%,他们在10%到15%之间;VANCL平均订单额在400到500元之间,是他们的10倍。”

决心不做平台做品牌,陈年为VANCL树立的新学习榜样是美国的GAP,这家创立已40年的美国服装企业如今每年营收近150亿美元,深深影响了几 代美国人的生活方式。陈年经常浏览GAP的网站、订购GAP的服装,还研究它在每个历史阶段的发展。GAP的成长史也是美国中产阶级稳步形成的历史。 “20世纪70年代,美国社会文化从叛逆回归保守,形成了GAP这个美国最重要的中产阶级品牌。那时,电视是最重要的文化传播和营销推广媒介,”陈年 说,“我希望VANCL能成为中国的GAP,伴随着中国的中产阶级一起成长。而互联网帮助这一阶层养成自我选择的能力和需求。”

不期而至的经济危机对VANCL这样已经盈利又握有5000万美元风险投资在手的初创公司来说,生存“过冬”无虞,相反,为实现陈年VANCL品牌 梦想提供一股强大的助推力。日渐萧瑟的经济“寒冬”让山东鲁泰、香港溢达等专做国际一线品牌外贸订单的供应商更加重视依赖VANCL的内需订单,也让国内 中产阶级消费者对VANCL提供的与国际一线品牌相同品质、价位却是其1/5甚至1/10的产品更为青睐。陈年颇为神秘地表示,就在明年某个时 候,VANCL会根据用户需求进一步丰富扩充产品种类来丰富这一中产阶级生活品牌的内涵。