投注视频领域的下一匹黑马

最近这两年,每逢岁末年初,国内网络视频领域必有大事发生:2009年11月,盛大以4400万美元的价格换股收购酷六;12月, 央视宣布投资2亿元筹备中国网络电视台; 2010年1月,百度宣布携手海外风投7000万美元进军视频领域,成立独立网络视频公司奇艺网。加上之前网易宣布正式上线视频频道,上海、湖南、浙江和深圳的广电集团纷纷推出自己的网络视频门户,至此,门户搜索网游等处于国内第一阵营的互联网公司和国家广电部门集体杀入网络视频领域,让这一2005年诞生的互联网新兴市场变成大佬巨资火并、大鱼吃小鱼的杀戮战场。

和2008年初监管部门大幅抬高网络视频进入门槛推行许可证制度令风险投资犹疑止步不同,这一波“国家队”“富二代”挺进网络视频产业本身就携巨资入场,并且刺激风险投资加大投入,最早投入视频行业跑在第一、如今却备受威胁的优酷网去年底再次融资4000万美元,以确保自己在未来的烧钱比赛中不被淘汰出局。据估计,迄今有超过5亿美元风险投资砸进了网络视频行业。易凯资本 CEO王冉表示,“视频行业已经劫持了部分投资者。投资者已扔进去的钞票不想打水漂,为了保本或获得回报,只能再扔更多。”据他判断,经过许可证、打击盗版等一轮轮监管风暴后,网络视频业已经不太适合早期风投进入,一旦走完调整期来到拐点,这个行业更适合版权商、门户网站等战略投资者或大型PE进入,然后以版权和资金为两大护法,确保活下来的视频企业走上真正持久的盈利之路。

盈利,是目前让在视频领域拼命奔忙多年的网站的心头之痛。2006年,在Youtube的引领下,全行业转向了用户上传的视频分享模式。这一模式培养了用户上网看视频的习惯,却因为内容的盗版和不可控,让最有可能出钱买眼球的品牌广告主迟迟不敢拉开钱包。领头羊Youtube迄今还没有给斥资16.5亿美元买下它的Google带来盈利,更不用说服务器宽带成本远远高于美国的中国同行:优酷、土豆去年广告收入创纪录地突破亿元大关,两家合计收入3.5亿人民币,但还是远远不能覆盖其硬件、人力和市场推广开支。

更要命的是,网络视频模式最近一年的转变带来了另一项新增的、数额堪与服务器宽带成本媲美的开支:版权。全正版内容、广告主能放心植入广告的Hulu模式成为这一波进军视频业的“国家队”“富二代”热捧跟进的方向,也迫使国内第一批视频企业把商业模式转向正版内容,土豆宣布投入1亿元购买和制作内容。然而,版权价格已随视频模式转换而急剧攀升,例如国内电视剧从最初的几百几千上升到几万元一集,有的甚至报到了几十万元一集,这一情形使互为死敌的优酷和土豆不得不走到一起,近日宣布联合采购版权。

比起优酷土豆,新近入场的“国家队”“富二代”确实没有为视频分享付出的沉没成本和模式转型的包袱,可以轻装上阵的姿态在Hulu模式的道路上迅速奔跑。然而,仔细考察Hulu的成功模式,可以发现新闻集团、迪士尼和NBC的股东背景为Hulu获取正版内容拥有低成本和垄断优势,而这一优势并不为那些以互联网上市公司为依托的“富二代”所拥有,它们同样要为版权付出大笔的金钱;“国家队”具有这一优势,但与生俱来的国企体制和效率必然影响它们的灵敏和速度,而这在互联网领域至关重要。

那么,网络视频行业还有没有发现投资下一匹黑马的机会呢?有!如果我们把眼光从网络视频内容生产传播环节转向视频广告投放管理变现环节的话。

专业分工是网络视频的必然发展趋势,内容生产、传播、价值变现这三大环节分工越来越清晰,相互配合越来越紧密,才能把整个产业做大,产生更高的价值。迄今为止,网络视频价值变现这一环节的发展和盈利走在了前头。

2月17日,美国一家覆盖了500多家网站的视频广告网络公司YuMe获得第三轮2500万美元融资,投资者是Menlo Ventures、Khosla Ventures、Accel Partners、BVCapital和DAGVentures等硅谷顶级VC。这些投资者相中YuMe身上哪些“淘金点”呢?

当收看网络视频成为互联网用户第四大应用,对视频广告的接受度也越来越高,这就为海量的互联网流量价值提升变现提供了可能。YuMe值得称道的地方,在于它不是靠简单买断媒体资源或者与媒体大比例高成本分成的模式,而是依靠媒体资源管理、精准定向、实时效果追踪的能力和优势趟出一条清晰可靠的盈利道路,使它能在与非广告公司背景的第三方代理广告网络的竞争中盈利赚钱,轻松撑过危机。更具有想象空间的是,YuMe具有跨媒体视频广告投放能力,即不仅能够支持网站媒体的广告形式,还可以支持手机和IPTV等新兴媒体的广告形式。

在美国,网络视频的投资热点已经转向视频广告领域:除了YuMe,Tremor Media、Mixpo、Extreme Reach、One True Media、Overlay.tv和Vdopia等各类专注于视频广告投放服务和技术的网络广告公司从去年开始频频获得风险投资。

其实,在网络视频领域,中国一直和美国同时起步,甚至还更早。土豆网2005年4月成立比Youtube还早了一个月。同样,国内与YuMe商业模式相似的视频广告网络早在2007年1月诞生,比YuMe早了两个月。在那时,2006年6月成立的随时传媒与百度共同推出了基于百度联盟媒体资源运营的“百度TV”广告网络。据了解,目前随视传媒的系统每日管理的媒体资源量和广告投放量已经超过YuMe公布的现有数据。

而传统的第三方代理模式的广告网络越来越受到广告公司和媒体的双重挤压,利润空间变窄,而YuMe和随视传媒的‘百度TV’广告网络突破了网站传统的广告位置和时间的二维度存货管理方式,为网站开发出独立受众这一第三维度的存货,提升了网站的广告价值。

随着国内网络视频产业成熟、广告市场回暖,相信美国在网络视频的最新投资趋势很快将蔓延到国内来……

双屏时代的电视真人秀

就在前两年,人们对美国人上网时间增加、电视收看时间也同时增长的调研数据感到困惑不解;如今,你只要稍加留心,就能发现身边的年轻人在家里,常常窝在沙发里,膝头一个小屏幕(笔记本电脑),墙上一个大屏幕(液晶电视),边上网边看电视,或者在电脑上看电视、把电视当背景音乐,双屏同启、一心两用的多媒体内容消费现象越来越普遍。

这就是在报纸、杂志、广播、电视等所有传统媒体中,只有电视,互联网给它带来的不是毁灭的坏消息,而是重焕活力的刺激,端看电视如何应变而为了。

其实,照媒体的发生起源来看,与精英主导、立意启蒙的书籍报纸杂志不同,电视天生是草根大众的媒体,从诞生的那一刻起,电视就是为大众娱乐而来,向娱乐至死而去。为大众服务这一属性,让电视和互联网天然地站在了一起。从这个角度来理解“三网融合”,要比从技术、资本和政策层面来理解真切得多。

从实践层面来看,新闻、体育赛事、影视剧和真人秀是最受欢迎、最有收视率保证的电视节目,因为其实时性、娱乐性和参与性深深吸引着观众。其中,真人秀是三性最强的节目,与同样三性皆强的互联网相结合,已经成为近年来电视机构节目制作必选。

在国内,真人秀节目的走红必须从2005年湖南卫视第二届“超级女声”说起。而“超女”的成功,离不开网络把观众聚集起来变成用户,从被动收看变成主动参与并影响整个比赛节目的进程。

一位资深网虫自述2005年知道“超女”节目是因为论坛上有人谈论张靓颖跟评委抬杠,“点开截屏图一看,不错,这女子有个性!唱功如何?搜索网络视频一看,唱功还不赖!很快我也成了‘凉粉’,以伪专家姿态点评每期节目得失。在街头遭遇‘凉粉’拉票,心头每每泛起‘找到组织’的激动,投票之余,还义务拍照上传到论坛。”

2005年那个炎夏,有类似体验的不止她一个人。“超女”的成功,与其说是克隆《美国偶像》的成功,不如说是网络web2.o精神在中国以电视、草根的形式成功落地。假如没有网络互动,那些粉丝如何同气相求、拥抱取暖?而互联网让参与其中的人们相信“很多人与我同喜同忧同进退”。在群体精神的鼓励下,人们忘乎所以、真诚投入,并成为下一轮传播的起点。

然而,电视真人秀的被模仿抄袭和观众的喜新厌旧,犹如家常便饭。当“梦想中国”、“加油好男儿”、“绝对唱响”等节目跟风追进,催泪抱团、党同伐异的群体精神屡屡成为节目喜欢操纵重演的播放器,就很快被人们所抛弃。

电视业内所有人都感慨电视节目如生鲜蔬菜保质期短。其实,比起电视节目,互联网平台上的文化内容产品更是其兴也勃、其亡也忽焉。其兴也勃,是因为用户很容易从蝗虫过境般的流行中找到群体认同感,并通过不同媒介的跨平台传播放大这种认同;其亡也忽,是因为其庞大的影响力是建立在“追逐时尚”这一心理沙基上,一旦内容产品本身被认为过时过气,粉丝信心的崩盘速度比美国次贷泡沫破裂还快。

那么,真人秀节目是否已成强弩之末?看一下《美国偶像》自2002年诞生至今依然红红火火,便知答案为否。在国内,后来的真人秀节目如果想超越“超女”(即后来的快乐女声),有三条路可以走:一、提高内容质量、培养用户习惯;二,做垂直领域,走用户细分;其三,提供用户价值。

其中,第一条路是同质化竞争、越走越难,你怎么干都在国外干不过“美国偶像”、在国内干不过“超女”;第二条路是咱不唱歌了,干点别的,新版电视剧红楼梦演员选秀、“舞林大会”比跳舞都是垂直细分的例子;而第三条路则是从电视节目内容生发出去,能不能除了傻愣愣看电视发短信投票之外,让观众还有没有别的事可做,利用互联网平台从观众变成用户?

最近在央视电影频道刚刚播完第一季比赛的“创意星空”,看起来有点像在走第二条和第三条路。这档以时装设计师PK为主题的真人秀,目前的节目质量还难与美国的Project Runway相提并论,不过它好歹在一片莺歌燕舞的选秀节目中独辟一个垂直细分领域,虽然小众,却能抓住“超级时装控”的癖好。

我个人更加看好目前尚显稚嫩的“创意星空”另外一个理由是,这档节目有可能为受众和商家提供观赏以外的价值,从而在媒体内容商业化的道路上走得更远。假想一下,有一期节目的PK主题是为电影主人公设计服装(毕竟在电影频道播放),如果观众通过大屏幕喜欢这套衣服,完全可以通过膝上的小屏幕网络下单订制;如果喜欢的人足够多,节目则可以引进品牌发行限量版;如果有商务合作,该限量版又可以仅限某银行信用卡持有人购买。如果观众被节目呼唤激发起时装设计热情,节目可以通过线下或线上提供培训平台,甚至可以考虑和网站、3G手机合作开发互动游戏……

这就是双屏时代电视真人秀的玩法,把以观众共鸣、群体认同感来丰富内容、助推传播的真人秀变成领域垂直细分、创造用户价值、媒体内容与商业相结合的平台。