我看凡客:知行不一,言多必失

今天凑个热闹,说说我眼中的凡客。

第一次知道凡客,是08年夏天在上海举行的一个派代电子商务论坛上,陈年是主题演讲嘉宾之一。在台上,他以极好的口才来显示他的谦虚亲和,但同时抑制不住一股由内而生的兴高采烈:当年,新晋电商凡客异军突起,远远超越了之前的学习榜样、倒下的先烈PPG。凡客开始卖衬衫从PPG身上学到了很多商业模式、产品选型、营销推广的东西,所以陈年当时演讲主题差不多就是“感恩PPG”了。当然,他应该感谢整个互联网电商领域当时到了爆发的阶段,钱多、好拿,网络流量成本也低。

第一次见到陈年,是08年底在凡客办公室采访他。作为一个资深的前媒体人、文人、连环创业家,陈年接受媒体专访自然是侃侃而谈、滴水不漏。到现在,给我印象比较深的是他说电商坚决要做毛利率高的生意,像当当卖书这种搬砖头的亏本买卖没法持续。而当时让我采访时眼睛一亮的是陈年说他要做品牌,且让我抄一段我当时的报道——

决心不做平台做品牌,陈年为VANCL树立的新学习榜样是美国的GAP,这家创立已40年的美国服装企业如今每年营收近150亿美元,深深影响了几代美国人的生活方式。陈年经常浏览GAP的网站、订购GAP的服装,还研究它在每个历史阶段的发展。GAP的成长史也是美国中产阶级稳步形成的历史。“20世纪70年代,美国社会文化从叛逆回归保守,形成了GAP这个美国最重要的中产阶级品牌。那时,电视是最重要的文化传播和营销推广媒介,”陈年说,“我希望VANCL能成为中国的GAP,伴随着中国的中产阶级一起成长。而互联网帮助这一阶层养成自我选择的能力和需求。”

联系凡客这几年来一会儿做品牌一会儿做平台的波动,上面的话是不是在打脸?有心的朋友可以去看我的朋友魏武挥开的专栏“大佬与大话”,做企业玩政治的大佬说话此一时彼一时,实在是稀松平常。关键是他们的行动和做成(包括做不成)的事最终决定人们的看法。

到现在,我还是认同陈年这番话里的见识,当凡客体在微博上风靡,当韩寒“我是凡客”的代言广告铺满大街小巷,我知道是这一见识在营销上极其成功的付诸实践,凡客确实在为80后代言,并喊出了他们的心声。

不过,公关营造的企业知名度再大、口碑营销再巧妙、网站购物和物流体验再舒服流畅,还是要靠过硬的产品来收官。我买过几次凡客的东西,除了特卖低价的羽绒服物超所值之外,其他衣服的品质真的不过尔尔,加一点点钱就能买质量好很多的优衣库。营销大于产品、企业知名美誉度高于产品服务的印象,慢慢就形成了。

再次见到陈年,是10年冬出席老东家周末画报财富版在北京中央美院举办的创新论坛,陈年作为重要嘉宾安排在最后一场演讲亮相。用意得志满来形容他毫不为过,就是在那个讲坛上他提出了11年60亿销售目标,我和我当年共事的小伙伴们在台下顿时就惊呆了:真是人有多大胆、地有多大产啊!当台下观众问陈年怎么看待凡客T恤设计涉嫌抄袭这一问题,陈年轻松的打了个太极,回答有一丝狡黠有一丝轻佻,让我直觉他心里对创意设计的知识产权根本就不在意,这种心态怎么能真正做好时尚品牌呢?

从11年到现在的凡客,大家很清楚,这是一个被资本、更是被自己的欲望挟持狂奔、左奔右突的话题公司,作为公司创始人,陈年有见识、说的也很有道理,但实际行为和结果往往差的比较远。现在大家可以用“陈年反思”关键词来搜索一下,是不是一年一反思,到今天是第几波反思了?雷军曾经是他上司、朋友、投资人,刚做小米手机还在凡客发售过,为什么到现在陈年才醒悟要专注产品,凡客要小米化?

因为有接触,也因为相似的背景,我个人还是比较关注陈年和他的凡客,关注一个有文人情怀和背景的人创业做企业如何扬长避短?今天,我送给我自己一个忠告是:行胜于言、少说多做、先做再说,最终用行动、用令人WOW的作品来说话。

浅谈全传播的3C路径

目前营销传播界热议流行的全传播(Total Communication),其思想概念起源于上世纪80年代中期由美国唐·舒尔茨提出、90年代中期奥美、智威汤逊等国际4A广告公司在国内推广至业界老少皆知的整合营销传播(Integrated Marketing Communication)。 但与整合营销传播不同,全传播的主体不再只是发起营销的品牌企业本身,而是包括越来越掌握营销主动权的消费者;全传播的实施途径不再是广告、公关、活动、店面促销、数字营销等方法手段的简单拼凑组合,而是针对营销主的目标、洞察消费者需求、为此找到连结点,并由此延伸的消费者决策全过程中动态匹配并调整合适奏效的传播手段;全传播的关注重点也不再是传播项目活动短期的成功,而是品牌长期价值的提升,以及促成具体交易销售的实际效果。

之所以全传播与整合营销传播有相当大的区别,是因为时至今日,金融经济的全球化与互联网对社会方方面面的渗透,已经深深改变了品牌企业所在的产业价值链、市场竞争格局,以及企业内部的组织生产营销方式,和消费者所处的媒体传播环境,以及消费者自身的生活方式。简言之,这是一个消费者自由增加、民主扩大的变化过程,消费者不再像小白鼠那样被动接受品牌营销信息及其推销的产品服务,而是主动选择甄别,消费者的评价口碑越来越能影响、甚至决定品牌的生死沉浮,而品牌能够尊重善用消费者的智慧和激情并成就消费者,就能在激烈竞争取胜、成为消费者挚爱品牌,企业才有可能基业长青。全传播,就是这样一种尊重、赋权并成就消费者的营销传播思想和方法。

思想方法是否有力奏效,终究需要付诸实践并由实践检验之。全传播的实践途径,依个人浅见,可以归纳为3个C:Channel(渠道)、Content(内容)、Crowdsourcing(众包)。

• Channel(渠道):其实用渠道来指代联系消费者与品牌的媒体/媒介有些狭窄,但可以特指两者互动沟通中不可或缺的介质平台。由于互联网的颠覆性介入,营销传播所依赖的媒体发生了翻天覆地的变化:报纸在消亡、杂志趋于细分与小众、电视的影响力犹在,但越来越多的眼球转移至网络视频,互联网不仅影响、浸没、改变前述的传统媒体,它自身作为媒体也从单向广播发布信息的门户进化至由用户创造内容并分享互动的社会化媒体(论坛、博客、网络视频、SNS、微博、LBS等)。媒体形态日益丰富,消费者的媒体消费时间随之增长,但媒体消费的状态日益碎片化,注意力越来越宝贵,因此消费者倾向于从自我的需求兴趣出发组织以自我为中心的媒体环境,在这过程中,消费者从受众进化为用户,越来越不愿意被动地接受广告信息的轰炸,而是喜欢主动搜索分享推荐自己感兴趣的内容,希望发起参与和品牌的对话和交流。全传播,需要了解所有正在变化中的媒体如何为我所用,更需要这一能力:找到或吸引借助社会化媒体成为用户的消费者参与到与品牌营销者的对话当中来。

• Content(内容):全传播所需要的内容,并非文艺创作、媒体编辑所需要的内容,而是针对营销主的目标、洞察目标消费者内心需求、精准发现两者的连结点,并围绕这一点、借助社会大势与大众心理精心策划设计一系列让消费者卷入并推动的与品牌对话的事件活动机制,并由此衍生的内容、创意和话题。

• Crowdsourcing(众包):这是连线(Wired)杂志2006年发明的专业术语,用来描述互联网带来的新的生产组织形式:企业利用互联网将工作分配给志愿者、利用他们的创意与能力发现创意或解决技术问题。而这些志愿者愿意利用业余时间工作,满足于收取小额报酬或纯粹的成就感。全传播借助这一概念,首先是想强调品牌营销主和营销传播服务机构能够成为全传播的超级组织者,让每一次传播活动的参与方成为众包方;其次,除了传递品牌核心信息,更重要的是找到适合所有参与者的角色和兴奋点所在;第三,超级组织者要能够设计机制,提供道具和舞台,激发参与,使参与各方能够与品牌主联合创造,形成共鸣,创造传播亮点和影响力。

上述全传播实践的3C途径中,可以说Channel的变革和丰富多彩是前提和先决条件,“媒介即信息”,它激发推动消费者创造表达与交流,营销主要做的是观察与倾听,正确的跟上步伐,提供恰当的Content和Crowdsourcing即可。而Content和Crowdsourcing相辅相成,互为因果,缺乏任何一方,都难以成功。

成功的全传播案例无一不按照上述的3C路径去实践成功。以2009年“全世界最好的工作”案例为例,澳大利亚昆士兰州旅游局利用全球金融危机处处失业工作难找人人自危的大众心理,发起向全球招聘岛屿看护员活动,以工作环境优美、工作轻松收入高的卖点吸引了来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘,光来自中国的申请者就有503位,这一招聘活动的新奇性几天内吸引了全球超过30万人访问专门搭建的招聘网站,导致网站瘫痪,而这一活动激发的新闻话题吸引了全球媒体的报道、网民的关注与讨论,据估计,其营销价值超过7千万美元。在国内,凡客诚品也贡献了一个全民动员的全传播案例:2010年7月,韩寒、王珞丹出任凡客诚品代言人,形象广告在不少城市的公交车及互联网上出现,这还只是传统的广告发布的路数,但很快,模仿PS广告文案体例风格的“凡客体”在网络迅速爆红,成为网友调侃明星的一大 “利器”。赵本山、郭德纲、黄晓明、葛优、唐骏、小沈阳、陈冠希等名人,甚至还有唐僧、孙悟空、海盗路飞、多啦A梦等艺术人物,就连植物大战僵尸、灰太狼等卡通形象都一个也没放过嵌进凡客文体进行善意调侃或辛辣讽刺。据不完全统计有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。据了解,凡客体的最初流行确实由凡客诚品与营销机构有意启动,但雪球滚的如此之大,已经超出策划者的意料,完全是网民的积极性和创意被激发后在推动放大。经此一役,凡客诚品在其目标消费者心里牢牢树立了平民时尚的品牌知名度与形象。

一个消费者刚刚开始占主导地位的时代,全传播也才刚刚起步,3C途径只是一种实践的途径,但并不是全部。路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

江南春:我只会卖广告

去年12月30日写完的稿子,等到1月15日《周末画报》见报才贴出原稿,《东方企业家》最早本月底见刊。期间《财经》《环球企业家》《中国企业家》已纷纷推出深度报道,此记。

江南春:我只会卖广告

文:陈俊 图:钱东升

2008年12月25日傍晚五时,上海已被沉沉的暮色所笼罩,兆丰世贸大厦陆续人去楼空,大部分人早早下班汇入庆祝圣诞新年的人流之中,江南春依然 在分众传媒28楼那间狭小的董事长办公室里忙碌着,和不断进出办公室的手下人讨论工作,并抽空吃了家里送来的盒饭——这一情形如同江南春一个再也普通不过 的工作日,3天前由他和新浪CEO曹国伟共同宣布的新浪分众合并案激起的波澜似乎与他无关,早早退入了他个人历史的一角……

“签约那时心情如何?”记者问。

“蛮好。”过了一个多小时,江南春从办公室走出来在隔壁会议室的沙发椅上坐定,第一次就新浪分众合并案接受媒体面对面的专访。

“无论谁合并谁,新浪与分众的合并是我们一直想推动形成的格局,”江南春开门见山地说,“早在2005年分众上市之前,新浪就考虑收购分众,分众上 市后也曾动过这个念头,真正推动合并达成的最佳时机却是金融风暴催生的。”就在宣布合并交易的14天前,江南春和曹国伟碰头喝茶一起讨论分众、新浪这两家 分别在数字户外广告、互联网广告领域占据龙头地位的企业在金融危机背景下如何寻找可持续发展的方向时,双方合并的想法油然而生。

新浪分众合并协议是12月21日夜签字的,12月22日晚正式对外公布:新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。交易交割日后,分众传媒立即把交易中获得的新浪股票按比例转发给分众传媒的股东。

人们发现,这桩合并交易的一个奇妙的副产品便是让国内规模第一的互联网广告代理公司好耶“变相上市”成为可能。剥离了数字户外资产的分众传媒总营收 23亿元人民币,利润近3亿元,基本上以好耶为主,加上日后将继续剥离的影院广告业务和传统户外广告牌业务。在2008年整整一年里,分众传媒计划将好耶 分拆上市的消息不断,随着金融危机愈演愈烈,好耶独立上市的机会窗口其实已被“冰封”。任凭精明的投资银行家如何想象也难料到好耶居然能够借分众的壳上 市,还免得他们代劳,省去一笔IPO费用。江南春说,“这是一个合并,两个整合。”

更为诡异的是,在新浪分众合并交易宣布第二天,郭广昌旗下的复星国际通过公开市场收购了分众传媒13.33%股份,继而升至16.8%。江南春表示对此毫不知情,“复星是财务投资者,它的介入对合并既没有正面影响,也没有负面影响。”

这一充满戏剧性因素的企业并购案一出笼,令业界哗然:这是江南春个性张扬的行事风格吗?这是分众传媒的一贯激进作风吗?——新浪用股票买下的分众数 字户外资产,以2008年前三季度财务数字计算,广告客户数是它2倍、营收是它1.47倍、利润是它1.72倍。甚至有人怀疑江南春是否动摇了他一直鼓吹 的都市生活圈“媒体帝国”梦想,准备卖了分众套现走人?

“对我来说,这一交易既不代表开始,也不代表结束,只是过程的一个节点,”一向直率的江南春颇有意味地说,“过去了,就赶紧向前看往前走。”据了 解,新浪分众成立后,曹国伟仍将担任CEO,而江南春将进入新公司负责广告方面的业务和战略,对广告客户的需求、消费者生活形态的变化进行研究和商机发 掘。也就是说,江南春是“连人带嫁妆”进入新公司,而分众传媒CEO谭智在新公司很有可能继续发挥其运营管理作用,就像“管家”一样。

在12月22日深夜11点开完投资者电话会议后的第二天一早,江南春在北京密集会见了一批重要客户;24日飞去南京登门拜访洋河大曲,拿下了 2009年的广告订单;25日回到上海,又是无数的会议等着他出席。当记者赶到他办公室时,江南春正目不转睛地在研究CSM索福瑞最新发布的视频媒体收视 率到达率数据。江南春那副全身心投入工作的状态似乎依然是他1994年创业以来十四年来如一日的勤勉,一时还看不出倦鸟归林的疲惫和厌倦。当他从那一堆表 格里抬起头来发现记者已经在一旁等待时,不由地笑了一下,“广告收视调查数据分析,这是我最擅长的活了。”

刚刚过去的2008年,对中国人来说,绝对是充满意外、波折和困顿的一年,江南春也不例外。2007年11月6日,纳斯达克上市才一年半的分众传媒 股价攀上了65.1美元历史最高点,分众2007年5.07亿美元的营收、三年来业绩连续翻番增长的速度让志满意得的江南春在2008年新年立下一个目标 是赶超中央电视台成为中国最大的广告媒体平台,另外一个目标便是将旗下分众无线和好耶分拆上市。

谁料3月15日那晚中央电视台一台消费者维权晚会曝光分众无线群发广告短信,直指其为垃圾短信重要源头、泄露手机机主个人资料“罪魁祸首”后,分众 传媒的好运便结束了。除了“3•15短信门”事件,汶川大地震、奥运广告季空窗、美国金融危机蔓延至全球,一连串挫折和不利接踵而至,让分众的营收预期一 再调低,股价一路下滑。

在那一年,分析师和业界观察家开始纷纷质疑分众通过收购保增长的模式在金融危机的冲击下是否还走得下去。自分众传媒2005年7月上市后,江南春这 个业内赫赫有名的销售天才忽然转变为业界少有的“收购狂人”,过去4年投资收购累计超过60家公司。有人指出,分众只有通过收购来实现在每个细分市场的垄 断地位,才能消除对手的压价竞争,然后进行广告业务大规模复制,通过提价和保证毛利率获得相对垄断收益,保证其盈利能力不断得到提升。“3•15短信门” 事件则重创了分众传媒的上升势头。

“我不认为分众的商业模式走不下去了,”江南春斩钉截铁地说,“你可以拿2008年前三季度的营收和利润数字同上一年进行比较,看看是增长还是下 降?在外部环境不利、其他媒体收入下降的情况下,我们的楼宇、框架和卖场的业绩还是在保持百分之二三十以上的增长,一线城市的广告刊发率达到百分之百,这 怎么能证明分众的商业模式出了问题?”这也许并非是江南春的自吹自擂——今年早些时候,专门为外资企业对华投资提供战略咨询服务的北京麦健陆顾问有限公司 曾专门雇人盘点各座大厦内分众广告屏的数量,这一颇具草根特色的调查显示,分众的业绩显然仍处于上升势头。

时至今日,分众传媒的股价与历史最高点相比,跌去足足有八成之多,市值从70亿美元也缩水至十亿出头。对此,江南春似乎心平气和,“我接受这个事 实,因为价格包含一切信息。”他认为,当经济周期转为下行,投资者对传媒广告业前景看淡,使得所有传媒广告股价都受“腰斩”一次,而分众股价则“腰斩”两 次,那多出来的一次便是为分众无线、玺诚传媒这两起最终以失败告终的收购付出代价。12月9日,分众传媒宣布为终止无线业务减记损失9900万美元,而收 购重组玺诚则减记损失2亿美元。

江南春开诚布公地认为,这两起收购失败的原因各有不同。无线符合分众所有广告模式的要求,唯一忽略的要素便是其许可性,当央视曝光提醒分众须承担企 业社会责任后,公司分两步果断终止了分众无线短信和WAP业务。分众传媒在玺诚上市前一天将其收购,是为了消除卖场广告领域的价格竞争。因为价格战,分众 的卖场业务在2007年第三第四季度出现亏损,而在收购之后实现扭亏为盈。“现在回过头来看,去年底收购玺诚的时机并不太好,”江南春说,“2005年我 们有机会以更低的成本收购玺诚,但那时有框架、聚众这两个更重要的收购目标;2008年股市大跌,或许也能让我们以较低的成本收购它,但是今年经济形势的 不确定和恶化使得卖场终端的促销广告需求下降,最终导致玺诚无法完成盈利目标,这是我没有能力预测和把握的。去年资本市场是如此火热,以致让很多风险投资 把玺诚这样的公司‘催熟’,不是跟分众竞争,就是指望卖给分众。”

可以说分众传媒2008年意外不断,并损失了近3亿美元,令投资者失望,股价暴跌,客观上却为江南春卸去了千方百计维持高股价的压力。在泡沫破灭的 股市中,十几亿美元相近的市值也让新浪和分众实现换股合并最终成为现实。“尽管分众的营收利润规模比新浪大,但市值没有它高,换股合并是一桩公平交易,” 江南春说。

尽管2008年频受打击,江南春依然没有放弃营造都市生活圈媒体的梦想,只不过这个梦想不是让2003年创立的分众传媒雄心勃勃独自来主导推动,而是和新浪一起去追。

过去5年间,分众传媒在中国90多个城市安装的数字户外广告终端覆盖了超过7万栋楼宇、16万部电梯、4000家大中型卖场和便利店。截至2008 年9月 30日,分众传媒的“商务楼宇联播网”安装的液晶屏和数字框架总数超过12万块,卖场终端联播网液晶屏总数量超过5万个,安装的框架超过30万个,在户外 媒体广告市场占17%份额,而新浪占据互联网广告市场25%份额。新浪和分众两家今年各自约为2.6亿、4.4亿美元的广告营收加起来估计约为人民币50 亿元,成为国内仅次于央视的第二大广告平台。易凯资本CEO王冉表示,这个规模意味着什么,传媒圈的人都很清楚。

最清楚的莫过于推动交易的江南春本人了。全球金融危机导致国内广告主明年预算平均削减15~20%,传媒广告业增速趋缓已成为业内共识,关键是如何 在危机中发现机遇。江南春最近就发现了3个:经济萧条让广告主更加追求精准传播,新浪和分众能提供;夜里室内数字电视频道日益增多,而白天户外的电视屏没 法换台,而且绝大部分是分众的;投放广告越来越追求销售为导向的,分众的卖场业务就有了机会。

“新浪和分众这两个新媒体平台的整合,就能对中国都市主力消费者实现全覆盖、实现从写字楼、公寓、卖场到室内不同时空的全覆盖,能为广告主提供更有 效、更有价值的服务解决方案,”江南春谈起他的媒体理念又不由得眉飞色舞。很快,他拿来刚才仔细琢磨了一个多小时的视频媒体收视率到达率数据指给记者,“ 你看,以北京上海广州为例,新浪加分众的覆盖率和当地主力电视频道相当,有的甚至超过。”新浪与分众合并究竟带来什么广告传播效果,第三方数据终于验证了 江南春的直觉判断。这个数据很重要,因为第二天江南春要拿去马不停蹄地跟许多重要客户去宣讲。

这意味着什么?那些犹豫是否继续投放电视广告的广告主在预算紧缩的条件下是不是尽可以选择性价比更优的新浪分众广告平台,放心大胆地放弃在电视的投 放?江南春拒绝确认记者这一推测,只是表示,与目前1000亿元电视广告蛋糕相比,新浪和分众加起来才50亿元收入只是切了很小一片,自然,增长的空间令 人无限遐想。

新浪和分众将如何整合共享广告资源呢?江南春说,分众和新浪分别有3000个和1000个品牌广告主,即使有1000个完全重合,还有2000个客 户很可能没有试水互联网广告,分众可以与新浪共享这部分客户资源;另外可以分享的是视频广告,同一个广告片从户外液晶延伸到电脑屏幕上,这种覆盖的广度应 该是空前的。然而,新浪分众合并案宣布后,双方股价却双双告跌,担心双方难以整合便是投资者看空的原因之一,有人指出,分众收购好耶后,并没有同数字户外 业务产生协同效应。对此,江南春表示,新浪是互联网媒体平台,好耶是互联网广告代理公司,业务模式的不同导致前者与分众的整合要远远优于后者。

至截稿为止,新浪与分众合并仍在进行之中,也许还有像复星入股分众这样一些变数冒将出来,不过对江南春来说,在资本市场坐了3年过山车之后,目前他 定定心心能做的事情只有一件:卖广告。“我不会去做什么天使投资,你觉得我的知识面够么?”江南春摊开双手说,“这么多年来,我只懂广告,而且随着时间流 逝,越来越明白自己不能做什么。不停地去见客户、去打单才让我有乐趣,有成就感。”

有关陈年的三个为什么

发表于昨天见报的《周末画报》财富版,文章标题改成“网购不坏”,小标题也改了,但我还是觉得初稿的好,就贴在这里敝帚自珍了——

有关陈年的三个为什么

文:陈俊 图:邸晋军

很有可能和其他人不一样,陈年的2008年是一个充满兴奋和收获的年度。

在这一年,39岁的陈年终于找到了中国电子商务的盈利引爆点:1月,由他创办并担任CEO的VANCL(凡客诚品)成立才3个月,当月销售额突破1000万元;4月实现单月盈利,9、10、11月又连续三月盈利,2008年即将过去,全年销售额极有可能超过5亿元人民币。这一成长速度且不说传统服装企业无法想象,连首创男士衬衫网络直销模式一时风光无二的PPG也望尘莫及。

不仅是令所有初创公司魂牵梦绕的盈利,陈年还看到了比盈利更诱人、更激动人心的可能和梦想:用互联网成就一个面向中国中产阶级的服饰家居时尚用品品 牌。2008年,中国网民数突破2.5亿、网络购物交易额达到1263亿元,网络购物渐成习惯,高学历、高收入的网络购物人群正在显著增加,这一天时地利 为VANCL向中产阶级生活品牌迈进提供了快速成长的沃土和机遇。不过,机遇一向青睐有准备的人:陈年经历3次创业,带着一群对的人一起用对的方法做了一 件对的事情。而VANCL一年,浓缩了陈年在混沌初生的中国B2C电子商务领域整整摸索的9年功夫。

为什么回归电子商务?

当陈年2005年5月离开卓越网时,心情是既骄傲又迷茫的。骄傲的是自己第一次创业参与创办的卓越网被美国亚马逊作为亚洲最优秀的B2C网站全资收 购,迷茫的是中国B2C电子商务似乎看不出盈利的可能,除非像搬家公司一样去压缩成本,而且这也是陈年和金山软件CEO雷军他们最后决定出售卓越网的核心 原因。

为了解决这个困惑,陈年和雷军一起投资创办了我有网,尝试一下“更为先进的B2C”,销售交易网络游戏帐号、网络游戏货币和网络游戏装备。谁想 2006年所有网络游戏运营商宣布游戏免费,把收费环节转移至网游道具装备交易,一下子就把我有网的价值给取代了。一向自信骄傲的陈年最终克服了自己的虚 荣心,做出了创业过程中最困难的决定:承认失败,关掉我有网。他说,“我后来一直在想,我要做的必须是我自己喜欢的,我是我做的这件事情的忠诚消费者。如 果我做的连我都不喜欢了,这个事不能做了。比如说,网游虚拟物品交易,其实我并不喜欢。”

失之东榆,收之桑榆。当陈年和雷军又在一起琢磨如何回归B2C电子商务领域再次创业时,PPG2007年初的异军突起给了陈年一个重大启发。PPG 号称用戴尔直销模式卖男士衬衫,挟5000万美元融资和2亿元广告的声势迅速建立全新品牌,不设实体门店和中间商,全部产品用网络来销售,直接送货上门, 价格却非常便宜。短短两年功夫,PPG便以日销1万件男士衬衫的速度超越了行业老大雅戈尔,令业界震惊,也震动了整个互联网行业。陈年说,“没想到服装网 络直销可以如此迅速地做起来。”曾经投资卓越网的联想投资总裁朱立南兴奋地跟陈年说,PPG这个模式最适合卓越的老同事来干。

真正让陈年怦然心动的是PPG的模式创新有可能踩出了B2C电子商务的高利润区:2007年,卓越网的毛利率仅仅是12%,而服装业的毛利率平均水 平是40%以上。而PPG选择男士衬衫这一产品相对标准化又能保持高毛利率的战略,陈年相当欣赏,“我们回归B2C电子商务领域绝不想重复高成本低毛利的 传统模式。”

迄今为止,陈年对卓越网被亚马逊收购后放弃当年由他主导的精品路线不以为然,他坚持认为,由于国内物流基础薄弱、供应链管理水平低,只有走畅销流行路线、“少而精”的产品组合能保持较高的毛利率,而这也是卓越网走大而全之后毛利率一直下降的重要原因。

“一定要做一个健康的企业,一个健康的B2C,”陈年说,“大而全的亚马逊模式在中国成功已经没有机会,因为你不可能像它那样从股市融资几十亿美元来烧,最终才有机会修成正果。”

为什么神奇长大

作为初创企业,VANCL的成长速度可以说破了国内互联网行业的纪录,不过它的“快”终究是用“慢”换来的。陈年说,“VANCL创业一年取得的成绩是用我和原卓越网创业伙伴6年的经验教训换来的。”

这是VANCL赶超PPG的一笔最重要的财富,目前公司1/3骨干、管理层的2/3来自原先和陈年一起做卓越网的创业伙伴,具有极其丰富的电子商务 经验。决定做VANCL后,陈年仔细PPG这个榜样后发现PPG最大的不足在于它更像电话邮购公司,而不是真正的电子商务公司。

虽然这两者乍看起来并无二致:有网站、目录手册,都需要大规模投放广告,都设有大规模的呼叫中心,但两者运作思路存在根本差异。电话邮购完全靠广告 和目录进行销售,即使有网站,也不过是电子目录。因为没有商店,所以对广告和目录高度依赖,一旦减少或停止大规模广告投放,销售就会大幅度下降,而电子商 务公司的网站就是24小时不打烊的商店。一旦形成品牌,有了用户忠诚度,就会有大量回头客重复购买,对广告的依赖将大幅度降低。

“我觉得首先是认真地使用了互联网,”陈年说,“我们把过去在卓越网上积累的全部经验都用到了VANCL的购物流程和购物体验上了。”

在陈年掌舵下,VANCL成为国内最看重互联网、最讲究投放效果的广告主。除了开业初期投放了一些平面广后,VANCL绝大部分广告投向了各个门户 网站、网站联盟,以及迅雷和电驴等P2P客户端。因为互联网广告能精确监测每一次有效点击、每一单销售的效果,有了更精准的判断,广告投放成本也变得更 低;而且更重要的是,广告主根据效果与网站分成在互联网业内渐成主流。这种利益共享、透明分账的方式能扎扎实实地推动VANCL销售增长,使得VANCL 在市场推广的资金投入上更“轻”、更从容不迫,迄今花费的广告费不足2000万,连PPG的1/10都不到。

2008年1月,VANCL来自网络的订单和传统媒体的订单各占一半,这让陈年倍感兴奋,因为网络订单增加意味着节省诸多成本:呼叫中心席位、传统 媒体、产品目录和邮寄。目前,VANCL网络订单比例上升至70%,回头客比例在11月底则上升至56%,这又帮助降低开发维护客户的成本——开发新客户 的平均成本需要200元左右,而维护一个“回头客”大约60多元。

对PPG引领的所谓“轻资产、零库存”的概念,陈年拒绝照单全收,“我们认真调研后发现,如果你认真下单的话,必须要准备两个月、甚至100天的库 存。这是很慢的,而对于我销售的感受是每秒都知道的,这是非常快的。”VANCL在北京、上海和广州这三个中国网络购物环境最成熟、订单最多的城市自建近 10000平米的物流仓库。卓越网的经验告诉陈年,不能像PPG那样把物流外包给第三方。只有尽快送货上门,用户体验才能得到保证,而且能尽快回笼资金。 此外,物流部门也成了VANCL的一个利润中心。目前在VANCL网站购物的金额如果低于200元,消费者将自行承担物流费用15元。实际上,每一单同城 快递的直接成本是6元,当订单规模增长,物流部门将通过规模效应获利。

陈年对快公司的慢、轻资产的重把握精到,使得VANCL没多久就全面超越PPG。艾瑞咨询的《2008年中国网络购物市场监测报告》显示,今年第三 季度,VANCL在自主销售式B2C网络购物中交易额所占市场份额为5.9 %,PPG1.6%,VANCL2008年预计销售额达到5亿元,在国内服装电子商务领域至少拥有不低于18.9%的份额,仅次于淘宝商城。

为什么做品牌

早在今年上半年,PPG已经从陈年的竞争对手雷达里消失,不过当初PPG对自己产品较高的品牌定位还是令他印象深刻。陈年仔细研究过PPG衬衫的后 领标签,上面没有一个中文字,仅织以“OXFORD”字样,而且广告再三强调牛津纺面料,一度令人错觉是个洋品牌,而中国消费者一向倾心于洋品牌。“这是 一种调调,”这是陈年对PPG和VANCL品牌内涵的解读,他很难用精准的词语描述出这种调调,但是从面料到风格,再到市场推广,这两个品牌如出一辙—— 和国内的传统衬衫品牌截然不同,显得更“洋气”,但是价格非常平民化。

“VANCL一开始就要求自己的东西要做到一线品质、合理价位。今天来看这就是品牌立意,”陈年说,“品牌立意要高,从一开始就是要卖给一线城市, 品质必须过硬。而国内其他品牌一开始品牌立意太低。”这是陈年考察国内服装市场后的发现:很多本土服装品牌完成原始积累后,通过在央视大量投放广告,主攻 三线城市乃至乡镇市场,影响那里的众多小型服装店主。而在达到一定规模后,这些品牌试图进攻一线城市时,就会发现做得特别辛苦,处境尴尬,因为很难得到这 一消费群体的认同。

陈年第三次创业做VANCL,用互联网方式做传统服装产业,又回到当初做卓越网一样舒服的感觉。他说,“我觉得做了一个符合我和几个创业合作伙伴气 质的品牌。VANCL所有产品都可以传达这样一个概念:简单得体,我和几个搭档都喜欢简单得体的生活。”陈年为VANCL起了个中文名称“凡客诚品”,意 思是“人人都是我的客人,我提供一个非常诚信的品质”。而“凡客诚品”这四个字让人很容易联想起“无印良品”、“诚品书店”这两个在亚洲非常流行的中产阶 级品牌。

陈年非常欢迎这一联想,因为他希望把VANCL做成互联网成就的品牌,而非电子商务平台。现在登陆官方网站,你可以发现VANCL不仅销售衬衫裤子 外套等男士服装,布包、餐垫、床上用品等家居产品也赫然在列。在陈年看来,做品牌的毛利率要高于当当、卓越、红孩子、京东商城、新蛋这些综合和垂直类 B2C网站。他说,“VANCL目前毛利率是60%,他们在10%到15%之间;VANCL平均订单额在400到500元之间,是他们的10倍。”

决心不做平台做品牌,陈年为VANCL树立的新学习榜样是美国的GAP,这家创立已40年的美国服装企业如今每年营收近150亿美元,深深影响了几 代美国人的生活方式。陈年经常浏览GAP的网站、订购GAP的服装,还研究它在每个历史阶段的发展。GAP的成长史也是美国中产阶级稳步形成的历史。 “20世纪70年代,美国社会文化从叛逆回归保守,形成了GAP这个美国最重要的中产阶级品牌。那时,电视是最重要的文化传播和营销推广媒介,”陈年 说,“我希望VANCL能成为中国的GAP,伴随着中国的中产阶级一起成长。而互联网帮助这一阶层养成自我选择的能力和需求。”

不期而至的经济危机对VANCL这样已经盈利又握有5000万美元风险投资在手的初创公司来说,生存“过冬”无虞,相反,为实现陈年VANCL品牌 梦想提供一股强大的助推力。日渐萧瑟的经济“寒冬”让山东鲁泰、香港溢达等专做国际一线品牌外贸订单的供应商更加重视依赖VANCL的内需订单,也让国内 中产阶级消费者对VANCL提供的与国际一线品牌相同品质、价位却是其1/5甚至1/10的产品更为青睐。陈年颇为神秘地表示,就在明年某个时 候,VANCL会根据用户需求进一步丰富扩充产品种类来丰富这一中产阶级生活品牌的内涵。

江南春的无常和舍得

这是我听说新浪收购分众第一时间浮现在脑海里的两个词。

无常:年初,分众还信心百倍的要把无线业务分拆上市,谁想CCTV之315飓风将此计划彻底摧毁;分众还打算让好耶独立上市,世界金融危机爆发又使 之近期绝无可能……不过,即将结束的2008年已经把这种世事无常、无从把握的感受投射到地球上大多数人、尤其是中国人心中,升斗小民人人有此感受,财富 新贵江南春有如此感想,国家主席胡锦涛何尝又没有呢,否则“不折腾”这三字怎么进了堂而皇之的纪念报告呢?

舍得:如果江南春在取舍得失(有舍有得、先舍后得,大舍大得)这方面没有大彻大悟,是不会有如此惊人之举,把创办才5年的分众几乎全盘卖给新浪。可 以说江南春失去的只有锁链:分众数字户外的广告效应正在递减──现在对电梯间、卖场里的广告液晶,一小部分人在咒骂,而绝大部分人熟视无睹;在经济走入萧 条的2009、2010年,持续高增长的攫取广告客户的户外广告预算可能性有多大?──赁是江南春这样的王牌Sales也难以抵挡萧条大势;315晚会曝 光仅仅是CCTV公报私仇,而不是有关方面对民营广告传媒集团难以言说的警惕?──时至今日,华东师大出身的江南春再怎样小心还是对政府关系和公关缺乏敏 感,何况是当年不以入党为荣的中文系呢。日复一日卖广告、日求精进的管理这些重复性工作果真是江南春本心喜欢做的事情吗?他的大学同学说,不是。而得到的 很可能是一个新世界,江南春可以放胆去探索互联网媒体广告的新世界,把卖剩下的分众传媒变成好耶互动,或者再卖给更好的人家,可以去做天使、风险、PE投 资的资本家,去拍电影──除了投资制片,他完全可以去过一把编剧、导演甚至演员的瘾──华师大部分夏雨诗社会员作证,江南春还是能写两句好诗的。不过这么 多年商海沉浮,加上宁波人经商天生的聪明,已经让江南春成为能做大买卖赚大钱的资本家,知本家雷军已经算了本很好的账

冬天来了,江南春找到的不仅是棉被,还有一张安全网,再奉送一张乐园门票,所有都通向未来更多的金钱、自由和可能,想不恭喜都难啊~~

取半舍满

奥运金牌榜中国稳获第一时,我突然想起这4个字。

“取半舍满”,是朋友自创半木设计品牌时赋予的精神内涵。2年来,一直孜孜以求、坚持不懈,如今初具规模,在中山公园附近的一座老房子里找了片更大的场地,半木施展身手更自由、空间更广阔。新的展厅月底开幕,昨天我捷足先登,先睹为快,用手机拍了一些照片——


砖瓦结构的老房子,漂亮的落地窗


透过落地窗看展厅中央


另外一边漂亮的小窗


站在展厅里的玻璃房子透视外面


梁柱遗留的口号和半木的要求倒不谋而合

Google与谁迎头相撞

这个问题,在我去年11月1日采访全球广告巨头WPP集团旗下媒介投资管理公司GroupM首席执行官Irwin Gotlieb之前并没有想到过。

Irwin Gotlieb媒介经理出身,在广告业沉浮35年,目睹亲历创意、媒介人士地位此消彼长、广告公司不断兼并、寡头崛起的整个过程。见到这位掌管540亿美元、可能是全球最高的广告媒体支出的媒体老兵之前,我准备了关于新媒体的10个问题。但采访从一开始就成为一场生动而令人享受的谈话。在谈到GroupM的业务模式时,Irwin说GroupM这样的广告媒介公司会与Google迎面相会,这一说法令我耳目一新。

果然,就在4月13日,Google宣布31亿美元收购DoubleClick。加上之前与EchoStar合作在网上拍卖电视广告时段,再加上更早之前收购dMarc销售电台广告、和报纸杂志合作销售平面广告,这个搜索引擎起家的互联网公司看来正在朝他们碗里夺食,很有可能,将来还欲取而代之。

如今回头想来,这个狡黠的犹太人当初是以一种非常委婉的方式表达他的担忧。看看他评论Google收购Youtube的口吻吧,是不是有些酸溜溜?互联网渗透并改造广告业传统运作模式的进程已经开始,趋势也不可扭转。同样,Google的榜样激励了不少人,比如我的好朋友Cindy,她参与创立的随视传媒正在矢志将“长尾”扫进传统的电视广告。她兴致勃勃地为这份长达8000多字的采访记录添上了自己的批注,增加了新的视角,算是一种交流互动的UGC吧。

抱歉,这篇blog篇幅超长,谢谢你的耐心。

访谈

时间:2006年11月1日
地点:上海波特曼酒店

me:我有10个问题要向你请教。

Irwin:我想等我回答了第一个问题,你会改变剩下的问题。是的,新媒体的时代正在到来,它的发展在不同国家是不同的。我想要告诉你最重要的事情是,互联网本身并不是媒体,而是管道(pipe),传送媒体的管道。我们现在认为,在未来几年内,所有媒体不是通过互联网就是通过数字化形式传送的。我们需要停止思考所谓新媒体对旧媒体的PK对决,新媒体在7年前还是新的,如今已不再是新媒体了,而传统媒体已经自我重新改造了(reinvented itself)。比如,今天的数字电视,即IPTV,特别是高清电视使我们有能力、更大的能力通过它们去浏览使用原先用电脑的网站、门户和搜索引擎。所以,我想重要的结论有这么几点:第一,互联网是传送所有媒体的管道,每一种媒体经数字化之后将更有效;第二,即使媒体本身的定义今天也在改变。例如,就拿报纸这种最简单的媒体来说,在欧美,印刷、纸张和物流配送的成本就占收入的65%~75%,只有25%~35%不到收入用于内容编辑,这是好的商业模式吗?如果报纸能够通过数字化形式传送,我现在每天就用电脑阅读《纽约时报》,不是网页浏览,而是和纸张印刷版一模一样的,你见过吗?就在我的电脑里。[Irwin接着打开他的笔记本电脑向我演示他订阅的电子版纽约时报,以及他喜欢的电子版摄影专业杂志。]

(Cindy批注):部分同意,互联网原本并不是媒体而是媒介;但是由于这个新的媒介在媒体内容的配送、展现、传播、与观众的互动、及传播效果监控的方法的颠覆性改变,促使有更适合新媒介的媒体内容被创造出来,最后产生”形神兼备”的新媒体。

me:你下载了专门的阅读软件。看起来,许多VC看好电子杂志还是有道理的。你必须习惯在电脑面前阅读,习惯吗?

Irwin:习惯。在未来5年,我相信这种形式的报纸杂志将会流行,而且我已经看见在日本有人正在研发一种阅读器……

me:是索尼吗?

Irwin:不是,索尼是电子书阅读器。实验产品是这样的,打开全是屏幕,导航键在背后,前面除了屏幕没有任何其他东西,屏幕清晰度非常高,合起来就是这样,这东西在未来3年会非常棒,你可以下载你想读的报纸杂志。你还记得你小时候读的报纸只是黑白的,没有彩色图片?今天报纸是彩色的……

me:我现在每天还在读黑白的报纸。 [从包里拿出《参考消息》]

Irwin:哦,是黑白的?我认为,在将来5年,你在阅读器屏幕上看到报纸图片,点一下图片就可以看到一段视频录像,这就是报纸上的电视。

me:那报纸和电视就没有什么区别了。

Irwin:我们认为,你将消费的媒体不是推送给你的,就是你自己搜寻的。我对摄影非常感兴趣,[指着电脑]这是一本流行的摄影杂志。读杂志时,在电脑边一般上网搜索我感兴趣的文章。但为什么要这么做呢?其他人已经做了这事,你们编辑已经为读者做了这事。大多数时候,对我来说阅读线性内容更容易,而另外一些时候,自己需要搜索一些内容,所以我们通常进行的媒体消费是线性内容和非线性内容的混合——线性是指一页接一页的阅读,非线性是指我要寻找信息的来源或其他。比如,这杂志上的LUMIX照相机,如果不是杂志告诉我,我根本不知道,所以我们消费的媒体既有别人推送给你的,也有你自己积极拉过来的。我想,这是多年来许多人热烈讨论的问题的一个显著特征。

me:你非常看好电子杂志啊。

Irwin:不,不,我非常看好数字媒体。

me:不是网站模样的数字媒体?

Irwin:不是网站模样的,我认为印刷媒体会以数字化形式全部改造,电视也是如此。我给你举一个例子,如我想看一条轿车的电视广告,按一下遥控器按钮,会蹦出一段6分钟详细的车的介绍,过一阵可能有经销商打电话给你安排看车试驾。

me:这是TiVo的广告模式吗?

Irwin:不,不是TiVo模式,而是定向广告模式,就像你今天在网络上看到的。对我来说,这就是融合(convergence)。融合意味着所有媒体都数字化,线性和非线性内容的融合,电脑、电视、手机的融合。

me:包括户外媒体吗?

Irwin:户外?哦,我们做了一些户外广告数字化传送的创新尝试,如当你开车经过那些户外公告牌,那些信息或音乐会通过蓝牙耳机传送给你。

me:也许这个很打扰人的。

Irwin:也许吧,不过你打电话时不会受打搅。我们也在一些地方尝试发送手机短信给用户让你观看户外广告,例如,你看了之后短信回复,就能得到产品的折扣券。我们已经在一些市场开展了,比如在东京,在最繁忙的午餐时间,当你走出办公室,你的手机响起短信声,告诉你附近哪些餐馆还有座,餐馆的详细信息就在你眼前的户外广告牌上展示,一切都可以联系互动。

me:融合是否意味没有旧媒体和新媒体之分?

Irwin:对,关于融合,10年前人们谈论的融合是电话、电脑和电视融合为一个设备,我认为这完全错误。我认为,我们想要电话在口袋里、在床边,想要电视机在墙上,想要电脑在书桌上,我们不想要一个什么都能做的设备。所谓融合,是所有媒体都通过同一个管道传送,一个长长的管道,电话、数据、娱乐和信息。而管道可以是物理实体的,也可以是无线的,IP、互联网协议就是一个既实体又虚拟的管道。

me:对广告模式有什么影响?

Irwin:我认为对现行模式的影响是巨大的。你看,广告的有效性和广告与到达个人的相关性有多高直接联系,如果我知道受众的兴趣是在轿车、手表、高尔夫上,我就不会发给你染发产品的广告。所以,只要提高信息的相关性就能大大提高广告的有效性。第二,因为我们能够远程发送信息,让人们接受短信息而非长信息,这使得发送信息更方便;第三,所有人都在谈论越来越多的内容可以随手可得,而很少人考虑怎么为内容付钱。一些消费者会直接为内容付钱,但收入中只有一小部分能花在内容上,所以大部分内容依赖广告支持的模式来经营,这个模式我相信非常有效,会比今天更有效。我没有逐个回答你的问题,但我想已经回答你大部分的问题了。

(Cindy批注):由于数字媒体具有:容易存储、容易分类、容易查找、可以使用各种富媒体的表现形式、可以准确追踪被收看的情况,所以在这个媒介能力前提条件下的新闻、娱乐、信息、知识和商业化广告之间的差别会越来越模糊化;很多的商业广告,对某些有需求的人而言就是信息、知识、新闻或娱乐。当然,Google发明的搜索关键字广告的模式就是一个最好的例证之一。

me:呵呵,我们可以就具体案例来讨论,例如,你怎么看待Google和Youtube的交易?为什么有这么多人、这么多钱为这样的交易疯狂?

Irwin:还记得我们之前谈论线性内容和非线性内容吗?线性的视频内容需要你依靠EPG(Electronic Program Guide,电子节目指南)来寻找你要收看的内容;对非线性内容,你需要搜索引擎和导航。我相信Google收购Youtube的原因是视频和搜索引擎的结合产生视频内容搜索引擎,能让人搜索所有视频,而不只是那些用户生产的内容(UGC,user-generated content)。

me:如果你是Youtube的创始人或首席执行官,你知道怎么赚钱?

Irwin:没人知道。

me:猜测一下吧。

Irwin:我认为Youtube本身赚不了钱,Google收购Youtube也并非想在它身上赚钱,而是为了视频导航搜索。UGC赚不了钱。

me:像Myspace这样的UGC赚不了钱吗?

Irwin:Myspace不是视频,不是用户自产的视频内容,它是即时通信和社区,让用户向自己的社交圈展示自己,它不是UGC。Google收购Youtube的原因是为了视频搜索技术。

me:可是Youtube并非以技术闻名啊,它是按照用户标签来分类搜索的。

Irwin:我知道,但人们去Youtube看视频,而不去Google,所以Google要买的是视频受众。Google是用股票来收购Youtube,它的股价高得离谱,股票市盈率高得既愚蠢又荒谬,Google付的是股票,收购能成功是因为大家认为它能成功,这像是一场金钱游戏、一场操纵。

(Cindy批注):关于Google买Youtube的case,其实是双赢的case, 我们首先看一下Google的商业模式的根本:
1.Google非常先进的搜索技术创造了一个新媒介叫“搜索引擎”,它让所有的个人能够免费地、非常有效率地在网上查找到自己想找的信息,因此获得了大量的互联网访问量,这巨大的访问量和Google可以根据用户检索的关键字来配对出合适的商业广告发布在用户的搜索结果页面上的广告配送和发布能力,使Google成为了可以挑战传统广告和媒体集团的新广告媒体势力;但是上Google的人主要是寻找图文信息的人,随着互联网视频的发展,越来越多的人会开始喜欢视频信息,Google购买Youtube,就是要进一步成为全球视频信息的搜索门户,当然未来商业广告也会用视频的形式和视频内容以一定的逻辑和互动关联在一起。注:随视目前的核心业务和服务平台,就是为像Google这样的大型互联网平台提供有效进入网络视频媒体和广告领域而提供规模化,低成本、高效率的服务的,包含视频广告从创意、制作、媒体计划与采购、配送、发布到监播统计的每个环节。

2.Youtube也是赢的,在自身没有盈利模式的前提下,造就了一群亿万富翁、千万富翁。

me:呵呵,我还是愿意回到具体的电子杂志来做讨论。我曾经想过,人们在电脑面前的状态和读杂志的状态是大不一样的,我怀疑人们在电脑面前能耐心地读杂志。

Irwin:我不认为数字杂志的未来是在电脑上,而是在视频上。

me:是用新的电子设备来阅读,像平板电脑一样吗?

Irwin:对,人们现在用电脑读电子杂志用的只是屏幕,其他的并不怎么用。

me:人们用电脑一般是在工作。

Irwin:我们叫这个状态为“向前倾”,读杂志的状态一般是“往后靠”。人们现在阅读电子杂志的设备只有电脑,而没有其他设备。随着对消费者在电脑阅读电子杂志的了解加深,自动地,那些适合“往后靠”阅读电子杂志的设备就会出现,而也许用不着电脑了。

me:那现在是电子杂志的早期阶段了?这就是许多人和风险投资如此支持电子杂志的原因了?

Irwin:我认为杂志依靠的是内容编辑,机会在于电子杂志能帮助印刷媒体节省50%~70%的成本、花在纸张、印刷和分销上的成本,而且分销模式将会缩短。展现在你面前的报纸是什么时候印刷的?当天凌晨2点,你什么时候买到的?早上8、9点。当你得到报纸,新闻已经旧了7个小时,今天你不必读晚了7个小时的新闻。就拿分类广告来说吧,你为什么要看那些信息过期的分类广告呢?我们谈论的所有一切不仅是改善印刷媒体的分销模式,而是改善消费者的体验。

me:我们谈论很多互联网对印刷媒体的影响?对电视媒体的影响如何呢?

Irwin:影响更大。你能收看线性内容,也能收看非线性内容,你也能得到特别瞄准的你的信息。作为广告主,我努力了解你更多,我努力提高发送给你的信息与你的相关性,这就是体验。人们并不躲避广告,躲避广告的原因不外乎:这是个烂广告,或者是不相干的广告。如果你去观察一下杂志,那些给女人读的杂志,读者阅读广告的时间超过阅读内容,尤其是时装、美容杂志,广告是最主要的内容,这对读者来说就是内容,即使它是广告,因为它相关性高。如果你能提高给予电视广州的信息的质量,就能产生相似的提升效果。

me:这就是说现在的电视广告与受众的相关性弱于报纸和杂志?

Irwin:不,目前大多数杂志比电视针对性强,但在数字时代,电视将比杂志更有针对性。

me:Youtube对电视的影响又是如何呢?

Irwin:如果用数字的话,Youtube上最大的视频流量是600万次浏览量,之后是200万次,大部分视频短片的流量是50万次。600万次,相当于美国5.5个广播网,大部分电视节目都在5.5个广播网播出。这只是视频能得到200万次……,所以这两者范围是完全不同的。如果和苹果的iPod相比,UGC的分销数量是很有限的。这不意味着,我们作为媒体公司不想介入UGC,因为对我们来说,进行媒体计划管理并不是用一种媒体取代另外一种媒体,而是寻找盲区来进行更好的沟通,我们能找到利用UGC的方法,利用电视的方法,每一种媒体都有最有效的地方。我只想回顾历史来看,UGC将会非常有趣,但并不意味着它将取代现有媒体。就像今天有很多博客,一边有不少报纸杂志,博客是用户自产的文字内容,和Youtube是用户自产的视频内容一样,并非此取代彼,只是增加获得信息的一个途径、增加一种精准到达受众的方式。因此,我们对所有事情的发展态度积极。有一件重要的事情你要记住,每一次有新媒体出现,立即所有人认为新的将“杀死”所有旧的媒体……

me:呵呵,比如广播对报纸、电视对广播。

Irwin:但是这一情况从未发生,只是又增加了新的媒体。我们做了一个有趣的调查,在美国,人们平均一天要消费43小时的媒体,发生了什么?人们消费越来越多的媒体。

me:那媒体的竞争就越来越激烈了,因为人人都只有24小时,所有媒体都在争抢人们有限的注意力。

Irwin:是,更多的选择意味着更多的竞争。10年前,我买……呃,你的兴趣爱好是什么?

me:我的?跟人聊天。

Irwin:那我卖不了你什么东西。

me:书吧。

Irwin:OK,书。10年前我要卖书的话,卖给大致35岁的男读者,打广告的话,我必须购买那些以35岁男性为目标受众的电视节目,每一个环节都是间接的;最近5年,在知道你过去买什么书的基础上,我针对你的需要通过数字化渠道向你推荐你想买的下一本书,不用猜你要看什么节目,因为我能针对性地一个一个找到你,眼下的媒体选择能做到直接相关。10年前我不知道你买过什么书,我只能争取广告同时到达所有35岁男性受众,期望他是我想要的顾客,我必须购买所有能够到达的目标受众的媒体,最近5年,我不必这么做,我不关心你观看的是UGC,还是2亿美元制作的好莱坞大片,这没区别,我的信息能到达你,因为我知道你是谁,知道你最近读过什么,知道卖什么书给你,这更直接,在我看来,更多的机会在于此,因为它效率更高、效果更好。

me:你觉得下一个出现的新媒体是什么?

Irwin:我想,是技巧,我们作为媒体公司的技巧(the-state-of-art)会改变。

(Cindy批注):就像我前面说的,由于新媒介在内容的配送、展现、传播、与观众的互动、及传播效果监控的方法上产生了颠覆性的改变,作为媒体(产生内容的公司,广告也算内容)公司就要学习掌握和利用这个新媒介能力为自己扩大市场或提高单位产出,媒体公司就要在自己的核心业务中创造出能最好配合媒介的内容形式,这种创新,有时会更改整个产业的上下游之间的配合模式或利益分配,甚至会给一些新进者一个重新洗牌的机会。

me:谈谈你公司的业务吧。

Irwin:我们的业务模式将是收集数据、理解数据,并且做出明智的决策。例如,如果我知道你对书感兴趣、知道过去6个月你读过什么书,因为你下载过这些书,我应该能够特别精准地找到你,推荐给你下一本书。我能够找到目标受众,当你在上网冲浪、在家看电视、在街上边走边打手机的时候。只要我知道你是谁,当你路过书店时,我可以发短信告诉你书店里有你想要的书。

me:这听起来像是Google、Amazon的工作,不像是GroupM的。

Irwin:Google的工作是搜索,不是传播信息,GroupM像做情报一样收集数据,收集媒体消费数据,媒体行为数据,有一天把我们得到的数据、或者通过搜索、电话进行的购买行为数据,进行智能分析整合起来,我们就能精准地找到你,向你传递相关信息,就像现在网站所做。

me:WPP为何要成立GroupM来管理所有的媒体资产?

Irwin:第一个理由非常明显,有很多媒体部门、媒体分析、消费者洞察,甚至业务发展部门,需要规模效应,我们必须做大,才能进行更大投资把事情做好。在媒体购买方面,你手头钱越多,就能为客户争取更好的交易。GroupM的创立是为了管理WPP的所有媒体资产,在未来,我们将占据有利位置,因为我们规模足够大就能获得更多的数据,就能够为我们的客户更好的分析和利用数据。

me:你的客户将不会改变,还是那些大公司?

Irwin:是的。

me:那你的客户和Google的大不一样。

Irwin:Google的客户一般称为“长尾”,都是小企业,你知道电话黄页吧?它的分类广告是为长尾客户服务的。我认为,Google的收入将逐渐会来自大客户,我们的收入逐渐将会有小客户,最终我们会从两头走到一起来。给你举个例子,你是35岁的男性,需要买车,你会上Google搜索SUV,如果我能从Google得到你这个信息,我能确保你从电视、印刷品看到的广告都是你所感兴趣的车的信息,而且每个广告都能记录你的反馈。而且如果我知道你的车已经用了三四年需要买部新车,给你的文章是更多相关的内容。Google是从人们搜索来收集数据的,它做得非常好,我们追踪的媒体消费数据和我们客户的行为。如果我们找到一种合作方法把我们双方的数据结合起来,那就太好了。最终,所有一切是为了消费者的利益,存在着对消费者真正有帮助的好处,因为信息更精准,提供更好便利,如果你想得到更多信息,你就能得到,你能够听取信息而不用带走,更多的选择是和消费者利益进行结合,导航工具、搜索工具、EPG将帮助你进行选择。消费者会得到更好的内容、更好的导航、更精准更相关的广告,这比我们今天要好很多,这一情景也许就在下周发生。

me:你来过中国几次?

Irwin:我出生在中国。

me:出生在中国?能告诉我们什么故事吗?

[Irwin Gotlieb把他的护照递给我翻看]

me:国籍:美国,种族:以色列,出生地是中国?1949年出生?哦,你出生在上海吗?

Irwin:不,我出生在大连,我姐姐1943年出生在上海,我1949年出生在大连。

me:你父母从哪里来?德国?

Irwin:我母亲来自俄罗斯,我父亲来自白俄罗斯。

me:你肯定有传奇的人生故事。

Irwin:我有传奇故事,但和科技无关。我来过中国多次,但来亚洲的次数更多。原因是我大部分旅行都是最后几分钟临时决定的,而非事先计划,而来中国需要申请签证。我如果要去东京,坐上飞机就行,如果在东京想去看在香港的朋友,搭去香港的飞机就行,而来中国需要签证。

me:中国签证很好拿啊!

Irwin:你需要提前几天计划。现在中国给的是多次入境的签证,过去只是一次入境有效。我想,随着时间推移,入境手续会越来越方便。

me:能分享你对中国媒体市场未来的观察和洞见,例如,你如何看待分众传媒?

Irwin:中国存在很多媒体类型,笼统地说,中国是最有活力的媒体市场之一,我认为,在一些方面,基础设施的缺乏使得中国能应用最新最好的技术,免得更新换代的痛苦。你们的手机渗透率是全球最高的,比最发达的国家都高,因为你们之前从没有充分布线,我们称之为“技术蛙跳”。另外,中国是少数人口年轻的国家之一,在欧美,那里老年人比年轻人多,那些经济承受很大压力,因为赡养他们的费用将超出年轻人的储蓄。中国的情况相反,有更多的年轻人加入劳动力大军,因此财富增长很有潜力,这将使得中国的媒体、基础设施的发展带来诸多机遇。我想中国市场的潜力巨大,对我们来说自然如此。

(Cindy批注):相信互联网视频这个东西也会在中国成为一个“技术蛙跳”,因为中国原来传统的电视媒体的商业化底子太弱,所以新近的互联网视频精英们就有更多的机会。

me:那有很多类型媒体在中国同时存在?黑白报纸,杂志,数字杂志。

Irwin:是,你们能直接从黑白报纸跳跃到从平板电脑收看视频这个阶段,你们有比美国更好的手机服务,你们可能比我们更早上3G。

me:作为GroupM的CEO,你们在中国有什么长期战略,或者行动计划?

Irwin:我们不讨论长期战略或行动计划。我们来中国并非是来加剧竞争,我们在中国有很好的市场地位,有很好的组织和员工,我们有非常棒的客户,对本地市场有坚定的承诺,我们目前在中国和媒体供应商是最好的合作伙伴。和中国所有媒体公司合作中,为了消费者、媒体内容制作商、客户的利益,我们扮演积极的角色。

me:在新旧媒体融合的时代,你对客户有何建议?

Irwin:在一些市场,我们已经开始一些积极的试验,在不同的国家开展不同的试验。我们大部分客户是全球客户,在一个地区开展一件事,在另外一个地方做另一件事,我们尽力学习所有地区的经验以应用到别的地方。中国市场,一方面,这仍是迅速发展的市场之一,能创造无穷的机会,然而,中国的媒体消费量还不如其他市场高,所以我想,通过精准分众媒体和大众媒体,有更多的机会、更多的媒体选择,二者兼而有之。我想,通过提升媒体消费量,能够结合市场营销提高广告的效率和效果。

me:以传播类型而言,分众传播是否会取代大众传播?

Irwin:我认为,两者会同时存在,两者都需要。你有车吗?

me:没。

Irwin:你喜欢车吗?

me:一般般,我喜欢电脑。

Irwin:如果你第一次想买iBook,但没足够的钱,这太晚了。我需要广告信息马上到达你,让你产生拥有的渴望,甚至在你真正需要之前。大众媒体的作用就是打知名度、激发消费者渴望,然后是分众媒体在你准备购买时推荐合适产品。这并非此取代彼,而是相辅相成。不同产品种类需要不同的媒体组合,而且人们总是把问题过度简单化……

me:呵呵,特别是媒体报道?

Irwin:是啊,人们总是说大众媒体要让位于分众媒体,根本不是这样,每种传播媒体有自己独特功能。木匠有很多工具,你不能用一把锤子或锯子干所有的活。不同的工作需要不同的工具。全世界的媒体投资管理公司都在为不同的客户寻找不同的媒体工具组合来把工作做到最好。

me:你所有所说的让我想起麦克卢汉说的,一切都是媒体,人是媒体,媒体是人。我们是否创造一个充满媒体的环境?人们去哪里,见到的一切都是媒体。

Irwin:是,媒体是信息。

me:但只有一小部分的信息对你有用。

Irwin:数字媒体的作用就是提高与你相关的信息所占比例。回到刚才谈到的大众媒体,美国这个高度发达的媒体市场,过去3年传统电视台推出很多热门节目,收视率达到历史新高,观众数量在增长,200个电视频道在增加,收视率每年也在增长。以热门剧集而言,无论《美国偶像》、《绝望主妇》、《LOST》、《Grey’s Anatomy》,我们每年都有大片推出。而10年前,所有专家都预言不再有热门剧集、大众媒体要消亡,这根本不是事实。

me:宽带互联网又怎么样?

Irwin:它就是数字电视,消费者根本不在乎内容来自互联网还是有线网,功能是一样的。

me:据说年轻人花在网上的时间比电视前多。

Irwin:年轻人上网时间是长了,但没有减少电视时间。我举一个例子,你12岁在学校为做功课要搜集资料,你去哪里?图书馆。今天呢?你上网用Google。因为它比图书馆更省时有效,Google取代图书馆还让你省出更多的时间看电视。

me:我很少看电视。

Irwin:你受教育程度高,你不是典型人群,你我都不是典型人群,永远不要以为我们自己是典型人群。但我想大部分人群上网时间增加了,是挤占了报纸、杂志、书和图书馆的时间。不同媒体内容消费的机制不同,看电影电视、玩视频游戏的时间还是很高。

me:为什么?

Irwin:因为人们很享受。

me:Myspace的兴起,意味着许多年轻人花很多时间在网上。

Irwin:也许25年前15岁女孩还是要在学校里花半小时交际,现在她们回家打开电脑上网交更多的朋友,这并不必然减少看电视的时间,而是减少别的活动时间。无论宽带、电视,功能是相同。

(Cindy批注):电视这个传统媒体在等到IPTV或Mobile TV这些新媒介能力产生并且有了足够大的影响力后,它自身的上下游也会裂变,新进者也会涌入参与重新洗牌。人们为生活中的不同元素安排时间,这些时间的分配是不会变化的,但是他们使用这些元素的形式会变化。

附:采访提纲

新媒体的力量

1,互联网的第一波和第二波的相继兴起,对受众、品牌传播带来的变化有多大?一个新媒体的时代是否到来?亚洲,特别是中国,在该方面同美国这样的新媒体发源地相比,有何自身的特点?

2,就互联网而言,从AOL、雅虎这样的门户、Google这样的搜索引擎,到Myspace、Youtube这样的用户分享社区网站,他们对受众各种行为的影响出现了怎样的变化?亚洲市场,特别是中国,是否也出现了相同的变化?作为广告专业人士,你看到了什么挑战和机会?如何把握?

3,对于区别于传统的电视、印刷媒体,目前您最看好的新媒体形式有哪些?为什么?

4,在这些新的行为模式下,厂商的广告投放方向和方式都产生了哪些改变?

5,你认为在新媒体的冲击下,传统媒体会最终走向衰亡吗? 传统媒体应该如何发展?

媒体发展趋势

6,长久以来,电视占据传播营销媒体的主导地位,互联网宽带、手机的兴起在多大程度上削弱其地位?电视又有什么不可被取代的地方?TiVo、IPTV又带来怎样的冲击?

7,目前,传播从大众到分众似乎成为必然趋势,是否将继续细分至粒子化的细微传播?广告营销的模式又将发生什么变化?

8,“Convergence”这个词多年来已经成为IT、互联网、家电、通讯、娱乐业厂商谈的已经泛滥的buzz word,你又如何看待它带来的真正影响和变化?

9,在这些新的行为模式下,厂商的广告投放方向和方式都产生了哪些改变?

10,在现在所谓的新媒体之后,你认为将来的媒体形式还会出现哪些变化?