About Jean Chen

媒体老兵,创业新生。

今天适合痴人说梦,我来说一个吧!

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36条极致路线是如何炼成的?3月6号,我在2015中国自驾游大会上先抛出了高峰论坛的第一块砖,扔的好不好呢?请大家猛戳视频——

http://v.youku.com/v_show/id_XOTE4OTM5MDcy.html?f=23599480

舍不得流量的,以下全文记录,请你拍砖——

三十六计,走为上,我们每年评选36条极致路线,并在每年3月6日举办中国自驾游大会,就是希望,一年之计在于春,在刚刚渡过愉快的春节之后,在所有全年的假期还没有开始之前,给到用户指南参考,供他一年出行做计划,而对我们自驾游行业来说也是探讨怎样真正把自驾游产品体验、商业模式和机会做好,所以我们选择这么一个时间,选择这么一个数字。

爱驾传媒,是专注于汽车文化传播的传媒机构,我们关注的是说用户有了车之后,文化娱乐的需求,在经过将近七八年的摸索,我们发现在车主拥有车之后,汽车娱乐浓度最高集中于自驾游、改装和赛事。
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在自驾游这块,我们先有做了这本书而不是评选,这是我们创始人李克崎先生在2008年专门针对自驾游用户需求做了一本书,当时是专门雇一个团队来做这样的事情,实际上这种内容生产效率不是特别高,所以我们一直在摸索,真正对用户有用的路线指南到底应该怎么做。2012年我们开始通过中国自驾游路线评选,能够把UGC、BCG、PGC三种力量发挥出来,通过有机制的评选,真正把好的内容筛选出来,就像是中国好声音一样,找到各种特色的线路,通过专家的推荐、网友的评选,产生好的路线。这就是我们坚持到今年第三届的自驾游路线评选的定位,我们希望评选成果能满足用户一年的自驾需求。评选产生的36条路线中有21条是周末出游的短线,利用黄金周展开的9条中线,长假是6条。我们希望针对最广大的自驾车主需求,而不是大家习惯思维中一定要开着自己的SUV,有非常丰富的驾龄,从自己居住的城市千里迢迢到西藏和新疆,这其实是最早期的自驾。我们现在的自驾需求你肯定是有车,有移动的空间,有想走就走的心,我们提供的路线,就平时给到你这种备忘。
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评选每年6月6日启动,这是今年评选第一次跟云南这样的旅游大省合作,在昆明启动了评选,9月26日在上海国际汽车城、中国目前领先的中国汽车文化高地做提名路线发布,10月1日黄金周开始,把意见领袖推荐的提名路线发布给全国网友体验投票,通过三个月的体验投票,最终每年12月30日在北京揭晓年度36路,到了第二年的3月6日,也就是今天,我们对这36条路线进行金银铜颁奖,最重要的就是这本书的诞生。

在这里,我非常感谢,这两年有这么多来自于各行各业的精英自愿担任我们评选意见领袖,为我们的路线进行把关。还有我们今年6位战略合作伙伴、30位深度合作伙伴,各自发挥各自的专长,有的是媒体,有的是自驾游产业上下链的,一起把好的内容筛选出来,也把我们的评选影响放大出去。今天我也非常希望在这里找到我们2015年的评选合作伙伴,把2015年评选做的更好。

这是2014年评选的数据:6月6日启动后三个月,有1698条路线参评,筛选出144条入围路线,交给36位意见领袖各自通过自己的经验和品位,选出他们心目中的66条提名路线,最终在十一黄金周起给到全国的网友和用户选择,通过三个月体验投票,36条极致路线就这样产生了。我们追求的是极致,但实际上我们也知道,我们离这个目标还有一段距离,但这我们追求的目标。

关于评选,我们评选的是景点吗?其实不是。中国的景点也好,全球的也好,好玩的景点永远是有限,就像是做菜一样,食材永远就是这些,所以我们评选的不是食材、而是食谱。我们希望我们去寻找打造的极致路线,它是针对不同的人群,不同的需求,针对他不同的状态,有各种不同的玩法。比如同一座黄山,你也可以春天去夏天去,一个人去或一群人去,都有不同的玩法。

今年评选入选的康定寻情路线,源起于上海电视台知名的节目主持人、知性女作家李蕾的一本爱情小说《藏地情人》,是根据小说设计改编的自驾游路线;莫干山则是由高端度假村酒店裸心谷设计选送参评;蒙自,今年是抗战胜利70年胜利,当年的西南联大在蒙自设有分校,一代民国精英和学者都汇聚在那里,有了历史背景交代的探寻,自驾就别有韵味。东极岛,与韩寒拍的电影《后会无期》少不了干系,我们希望我们评选的路线不仅有特色,也希望跟年度的热门题材有关:一部大热的电影、一个有意思的话题都能够引爆旅游的需求,也就是自驾出行已经到了话题性、体验性的消费阶段。青藏高原,今天上午如果有人出席颁奖典礼相信对于央视《第三极》的视频给震撼到,这就是央视纪录片摄制组设计提交的路线,同样是青藏高原我们不妨跟着他们走一走。北纬穿越路线则是由广汽本田品牌亲自设计路线参评。

刚才举的6个例子,我们希望评选产生的极致路线来自于不同的设计方、不同题材、不同角度能够筛选出真正符合大家喜欢的路线,特别是现在用户需求在不断的提升的情况下,能够给到大家。这就是2015版书籍的画面,我就毫不客气地把我们书的价格和二维码放在这里,我们的路线内容评选出书希望是产品化,对于爱驾来说能够做到就是这本书,这本书其实也是一块砖,能希望引出各个自驾产业,不管是电视频道、优酷视频网站,还有驴妈妈电商平台,能够把自驾路线产品化。我们的书去年在京东上小试牛刀,反响不错,今年希望通过赞赏这些新兴的社交出版平台能够把我们今年的书卖的比去年更好。这就是我们为爱驾者在自驾游方面做的事情,谢谢大家。

文字也不想看的,那就看看我在台上的倩影吧,有木有雷布斯的敢脚?
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说走就走不容易

我不是一个能言善辩的人,二十分钟演讲,已经是有生以来最长的一次发言。

去年12月30日在2013年度中国自驾游路线评选揭晓北京发布会现场介绍评选、预告今年3月21日在上海举行的2014首届中国自驾游大会。

演讲表现怎么样?还请各位朋友吐槽~~

图说:我的2013

题图是我们12月30日在北京举行2013年度中国自驾游路线评选揭晓发布会开场视频的一个画面:在路上。相当赞,它象征着我们的事业,也提醒着我永远保持在路上不断求索开拓的状态……

新年第一天,用几张图来回顾过去一年,勉励自己新的一年继续努力、更上层楼——

3月16日,在G15沈海高速拍摄我们的高炮广告~~

3月21日,爱驾网正式改版,三二一,驾!

5月11日,在上海展览中心参加一个旅游博览会,一个朋友帮我拍照,说用来相亲~~

6月8日,我们的自驾游路线评选正式启动后两天,去广州出差,两年没见的周末画报老同事帮我拍下这张用了大半年的微信头像照,看起来貌似比较淡定,~~

7月24日,自前年国庆回上海后第一次进京,为自驾游路线评选寻觅在帝都的合作伙伴。在北京全程租车自驾,一场会议紧接着一场会议,我居然做到了在首堵准点从A点赶到B点,如有神助~~

9月13日,自驾游路线评选66条提名路线在上海安亭CAS改装车展发布。头一回上大舞台发言,上台前15分钟超紧张,台词心中默念了十几遍,结果发挥不错,视频拍出来还挺有范儿。感兴趣可以在有WiFi的环境下点击【阅读原文】按钮观看视频~~

9月22日,揭晓发布会后我们马上第二次进京和各位小伙伴对表落实第二阶段合作。这是在火车上继续修改我们的评选介绍手册的文字内容。做一本好东西,需要反复打磨~~

11月9日,我们在上海嘉定组织了第一场路线体验活动,来为旅游局、景区和路线设计方示范如何参与我们的自驾游路线评选。整个活动,媒体、意见领袖和合作伙伴们玩的非常嗨,后续的传播也非常有影响力。这是大伙在上赛场正门口合影留念~~

12月1日,苏州西山。中国自驾游路线评选最终成果并不是36条路线的榜单,而是实实在在的产品,其中一本用户可以拿在手上阅读使用的自驾游书籍是最重要的产品。关于2014版《爱驾者此生必驾36路》里的路书怎么写,我们组织了一批达人在苏州西山实地体验、闭门开会,很有成果。和我一起拿着旗子的胡锰兄弟,是一位自驾里程过10万公里的资深自驾游用户,他写的路书相当有水平,各位可以期待~~

时光飞逝。12月30日,我们第四次进京,举办36条年度路线揭晓发布会,这是我在会上向媒体、合作伙伴、用户汇报评选进展及成果的留影,也是我最满意的一张照片。我的合伙人说,这是他希望看到的我:专注、果断、敢担当、有行动力……

以上就是我在2014年努力要达到的状态,加油~~

体制你妹

今天看到一篇微信文章,说的是八零后公务员虽然钱少活多、待遇没体制外P民想象的那么光鲜,但因为工作福利稳定,职业生活安全系数高,无论男女,都是结婚好对象,所以《公务员缺钱,但不缺老婆》。文章看完,不免一丝惆怅上心头:本大叔既缺钱、又缺老婆~~

不过时光倒流至我当年毕业那时,面对类似进卫生局当秘书、在警校教书、在出版社当汉语拼音小报编辑这些旱涝保收的好工作,我还会选择进入体制吗?可能我的选择还是NO。

就像我的朋友来福所说的,进不进体制、吃不吃财政饭,这既是职业选择,更是价值观选择,而价值观又跟性格密切相关。而我打小从心里是不买权威的账、不喜欢所谓长幼尊卑等级制度,自由散漫这一考评一直伴随着我从小学到高中。毕业几年后,我发现在上海本地体制内媒体里工作想要发达,必须按仕途官场规则来为人处事,去意油然而生。好在2000年互联网第一波热潮兴起,本人辞职跳槽dotcom,据说我这华丽丽的转型在电视台内部还引发了一场小小风波和反思。

自那时起,我一直在体制外飘荡,换了不少工作,去北京回上海还折腾了两回,可谓生活有波折、事业未大成。有时扪心自问,会为自己不够勤奋努力把握机会感到惋惜,但从来没有为离开体制而后悔。

相反,这个体制不时会勾起我的怒火。凭借着半垄断半开放的市场、对外输出对内压榨的格局,这个体制攫取了庞大的资源和财富,渗透包养社会各个领域。每年看到公务员考试一年比一年火爆的新闻,我心里就不禁骂娘:你一边让人在市场凭本事吃饭创造财富越来越难,一边用公务员铁饭碗收买年轻人,早早消磨他们的青春和斗志,让他们安心寄生于全体纳税人、以分配财富为荣以创造财富为耻,是何居心?

与此同时,我对互联网一如既往的倾注深情。虽然有各种猫腻各种特色,但互联网是国内体现市场法则最充分、体制干预最少、与国际最接轨的领域。无论贤愚不肖,在这个场地奔跑坚持,大抵能获得相对公平的回报。

去年6月2号,有个场景令我印象深刻。那天是杭州一家风险创投机构天使湾在虎跑山庄举行DEMO大会,各路年轻的互联网创业者与来自全国当投资人、媒体济济一堂,演示自己的项目;而在隔壁,一群西装革履的大学毕业生正认认真真排队参加中石油杭州分公司的招聘会。同样都是八零九零后年轻人,同样在一个地方,两群人的穿着打扮、精神面貌却截然不同——当时我就想为什么年轻人这么早就想求安逸呢?今天,我只想喊出本文标题这四个字~~

鸣谢:我的朋友来福送我本文标题这四个字。

事和资源:1和0

时光飞逝如电,2013年居然很快就要过去了。

是不是应景写个年终小结?先从印象最深的一点说起吧。

要问我这一年让我最不以为然的话是什么?就数“我有资源、我有很多资源、我能整合很多资源”blabla……

如今聪明人很多,聪明人都会拢资源、整合资源:认识投资人、认识媒体、认识政府官员、认识企业大佬,跟这个熟、跟那个一句话……

但这些都是一个个0,圆的像鸡蛋的0,在今年元旦下海开始做事之前,我就像收鸡蛋的收集了很多很多0,不少朋友常常对我说,“陈俊,你积累的资源很多很好……”言外往往能听出一丝惋惜。

而一件事、一件能够投入、坚持、靠谱的事,是起决定性作用的1。这个1如果有一个、两个、许多个0,当然能成为一件很大很牛逼的事;不过,没有那些资源,这件事依然在那里。可是没有这个1,资源这些鸡蛋再多都是0。

所以,我对没有什么资源、但认准方向千辛万苦把事做成的人心怀敬意,而对有些口吐莲花炫资源的聪明人心里往往哼一声:别放屁了,把你做成的事亮出来……

至于我,正在努力全身心投入去做那个1——这是对2013年的总结,把它真正挺拔地树起来——这是对新年的祝愿~~

记者高危,言论高危

“揭黑”的新快报记者被长沙警方跨省,写不写这个话题,我犹豫了好几天,直到今早看到陈永洲在央视镜头前承认发布失实报道的消息,促使我决定说两句自己的看法。

这次,央视又蹊跷的出台了,在陈永洲在拘审期间还未经起诉审判之前,让他在镜头面前坦白交代、自证其罪。这种由垄断意识形态和产业资源的超级喉舌媒体超越任何正当程序“未审先判”的做法完全违法,欧洲中世纪的宗教裁判所都没有这种做法。

在这回企业和媒体的交锋中,中联重科不起诉新快报、直接让警方抓捕陈永洲,而且提供企业的车辆给警察去抓人;抓人的时候用一个模糊的罪名,收审后即让央视来“公审”背书。如果说这里面没有背景和猫腻,有一丁点常识的中国人都要笑了。

结合最近打击网谣大V的动向,我不得不悲观的指出:记者高危、言论高危。比起十年前,尺度收紧了。要是我当年做的调查报道放在今天,可能也要被跨省,而且在当年也不是没有这种风险。

2002年,那时我在经济观察报上海记者站,出于常识和对企业老板吹嘘浮夸的厌恶,当时和上视财经频道一个记者朋友联手,在8月对一家来自成都的IT公司托普集团的财务运作问题连做了三篇调查报道:《增持炎黄在线、托普系打“迷踪拳”》、《托普调查》和《托普系追问》,结果各大财经媒体纷纷跟进,让托普集团下属上市公司托普软件股价大幅下跌。从那时起,托普一蹶不振,直到后来创始人宋如华以一元钱转让公司股权,远遁美国。

当时报道见报后,本人自然洋洋得意,即使有位淑女善意提醒我小心报复时,我还觉得这只是她个人思虑太过,杞人忧天,不以为然。直到过了很久,我的合作者告知“安然无恙”的真实原因:1,托普是民营企业;2,托普进军上海后,从文广集团接手乙级足球队改名托普队,品牌知名度增长不少,但资金迟迟不到位,得罪了文广集团;3,当时我朋友在财经频道做的报道被外界视为有文广的背景和支持,让托普只能悻悻作罢。

但这一切,不过是各种偶然巧合而已。在这局中,记者有时就是一枚棋子、一根导火索而已。如今能全身而退,只是因为没有陷入复杂险恶的利益链中。

我看凡客:知行不一,言多必失

今天凑个热闹,说说我眼中的凡客。

第一次知道凡客,是08年夏天在上海举行的一个派代电子商务论坛上,陈年是主题演讲嘉宾之一。在台上,他以极好的口才来显示他的谦虚亲和,但同时抑制不住一股由内而生的兴高采烈:当年,新晋电商凡客异军突起,远远超越了之前的学习榜样、倒下的先烈PPG。凡客开始卖衬衫从PPG身上学到了很多商业模式、产品选型、营销推广的东西,所以陈年当时演讲主题差不多就是“感恩PPG”了。当然,他应该感谢整个互联网电商领域当时到了爆发的阶段,钱多、好拿,网络流量成本也低。

第一次见到陈年,是08年底在凡客办公室采访他。作为一个资深的前媒体人、文人、连环创业家,陈年接受媒体专访自然是侃侃而谈、滴水不漏。到现在,给我印象比较深的是他说电商坚决要做毛利率高的生意,像当当卖书这种搬砖头的亏本买卖没法持续。而当时让我采访时眼睛一亮的是陈年说他要做品牌,且让我抄一段我当时的报道——

决心不做平台做品牌,陈年为VANCL树立的新学习榜样是美国的GAP,这家创立已40年的美国服装企业如今每年营收近150亿美元,深深影响了几代美国人的生活方式。陈年经常浏览GAP的网站、订购GAP的服装,还研究它在每个历史阶段的发展。GAP的成长史也是美国中产阶级稳步形成的历史。“20世纪70年代,美国社会文化从叛逆回归保守,形成了GAP这个美国最重要的中产阶级品牌。那时,电视是最重要的文化传播和营销推广媒介,”陈年说,“我希望VANCL能成为中国的GAP,伴随着中国的中产阶级一起成长。而互联网帮助这一阶层养成自我选择的能力和需求。”

联系凡客这几年来一会儿做品牌一会儿做平台的波动,上面的话是不是在打脸?有心的朋友可以去看我的朋友魏武挥开的专栏“大佬与大话”,做企业玩政治的大佬说话此一时彼一时,实在是稀松平常。关键是他们的行动和做成(包括做不成)的事最终决定人们的看法。

到现在,我还是认同陈年这番话里的见识,当凡客体在微博上风靡,当韩寒“我是凡客”的代言广告铺满大街小巷,我知道是这一见识在营销上极其成功的付诸实践,凡客确实在为80后代言,并喊出了他们的心声。

不过,公关营造的企业知名度再大、口碑营销再巧妙、网站购物和物流体验再舒服流畅,还是要靠过硬的产品来收官。我买过几次凡客的东西,除了特卖低价的羽绒服物超所值之外,其他衣服的品质真的不过尔尔,加一点点钱就能买质量好很多的优衣库。营销大于产品、企业知名美誉度高于产品服务的印象,慢慢就形成了。

再次见到陈年,是10年冬出席老东家周末画报财富版在北京中央美院举办的创新论坛,陈年作为重要嘉宾安排在最后一场演讲亮相。用意得志满来形容他毫不为过,就是在那个讲坛上他提出了11年60亿销售目标,我和我当年共事的小伙伴们在台下顿时就惊呆了:真是人有多大胆、地有多大产啊!当台下观众问陈年怎么看待凡客T恤设计涉嫌抄袭这一问题,陈年轻松的打了个太极,回答有一丝狡黠有一丝轻佻,让我直觉他心里对创意设计的知识产权根本就不在意,这种心态怎么能真正做好时尚品牌呢?

从11年到现在的凡客,大家很清楚,这是一个被资本、更是被自己的欲望挟持狂奔、左奔右突的话题公司,作为公司创始人,陈年有见识、说的也很有道理,但实际行为和结果往往差的比较远。现在大家可以用“陈年反思”关键词来搜索一下,是不是一年一反思,到今天是第几波反思了?雷军曾经是他上司、朋友、投资人,刚做小米手机还在凡客发售过,为什么到现在陈年才醒悟要专注产品,凡客要小米化?

因为有接触,也因为相似的背景,我个人还是比较关注陈年和他的凡客,关注一个有文人情怀和背景的人创业做企业如何扬长避短?今天,我送给我自己一个忠告是:行胜于言、少说多做、先做再说,最终用行动、用令人WOW的作品来说话。

让我说,为什么?

促使我上周五子夜果断开通这个微信公众号的是,当天深夜到家前在手机上看到了我的朋友魏武挥一段话——

说说写字的事儿

这两天和一个刚毕业没多久的学生聊天,我说你没事还是要坚持写字,随便写点什么,文风随意。当然,情感类文字最好少些——也不是不可以,只是,对自己帮助不大。

我以为,但凡是学文科的,万万不可荒废自己写字的能力。本来就受过或多或少的训练,这不一定是直接可以拿来吃饭的家伙,但对自己是很有好处的。好处如下:

1)前儿一个公号“新闻实验室”说到美国一项研究,这项研究说,学习的最差的方式是在书上划重点,其实没啥用。反复阅读也没啥大用,总结要点只是对部分人有用。这位公号的主人认为,把学到的东西用自己的语言表达出来,是一种很好的方法,我表示很是同意(顺道推荐一下这个公众账号,新闻实验室,微信号newslab,由前南方周末记者现在躲在美国读PHD的方可成主持。)

2)很多人喜欢没事思考一下,琢磨一下,这很好,有时候会迸发出一些灵感。但如果你把这个灵感写下来,你就会发现:其一、会变得更有条理;其二、会变得更为周全。写字会理逻辑,会找旁证,比单一一个灵感强得多。

3)保持写字的习惯会促进你继续写字,比如你开个公众账号来写字,这个时候你会有一些订户,多少不重要,重要的是会有些反馈会出现,这个时候会成为你写字的动力。

4)运气够好的话,写字能改变人生,哈哈,比如搜狐的IT主编潘越飞同学,比如明道的副总裁许维同学,比如触控科技(就是做捕鱼达人的那个)的战略总监曾航同学,都是写字写出来的主儿。当然,这是额外福利,不要强求。

如果实在没空写什么公号,跑知乎里写写答案也是好的,不过稍微写长点。写字的过程,是自我梳理自我辩论的过程,对锻炼大脑,极有好处。写久了,你会形成习惯,比如我就是个几天不写字浑身痒痒的主儿。

文科生,一定要写字。就像大腕到马化腾、李彦宏这样的理科生没事也要写段代码一样。文武两道,武者不可荒废练拳,文者不可荒废写字。

说起来很惭愧,我打小起的特长、读大学的专业、混社会的饭碗基本上——就是写字,可我从来没有以此为骄傲自豪的资本,还常常想摆脱写字的生涯筹谋华丽的转身,但经过这么多年的兜兜转转,到如今不惑之年,我的小学同学(现沪上一端庄女法官)坚定的认为我应该当一个作家、我的Partner常常感叹我写的邮件远远要比演讲提报出色,对此,我颇有些无奈。直到今天,看到魏老师这篇忠告,我终于醍醐灌顶:上苍给的天赋不能荒、社会安排的饭碗不能丢,我要恢复写字~~

让。我。说。。。

【让】是我的外文名,取材于一本我小时钟爱的自传体小说——谁猜出书名,有奖!【我说】,当然是自我表达、表达自我,虽说写了十几年的字,但写的是不是都是自己的话哪?其实未必——忽然想起第一次认识魏老师是当年博客大巴庆祝四周年举办的一个座谈会,他作为COO总结发言的最后一句话居然是引用前中宣部长陆定一的临终遗言:人民要说话、要让人民说话,当时我心想这个首席运营官挺奇怪的哦~~

当时,博客(Blog)在神州大地红极一时,盛景绝对不输这两年微信自媒体的崛起,我也在那时开了个人博客,但随着SNS、微博、微信这些越来越即时性、碎片化的社交媒体平台兴起,博客终究荒芜了,我刚才打开自己的个人博客看了一下,已经两年多没更新了。

今天,我希望能恢复有一定时间长度思考积淀的阅读和写作,而不是我不擅长的、短平快的微博。一枚媒体老兵、创业新生关于世界、互联网和生活的思考与喜怒哀乐,和愿意倾听的朋友分享,是为记。

浅谈全传播的3C路径

目前营销传播界热议流行的全传播(Total Communication),其思想概念起源于上世纪80年代中期由美国唐·舒尔茨提出、90年代中期奥美、智威汤逊等国际4A广告公司在国内推广至业界老少皆知的整合营销传播(Integrated Marketing Communication)。 但与整合营销传播不同,全传播的主体不再只是发起营销的品牌企业本身,而是包括越来越掌握营销主动权的消费者;全传播的实施途径不再是广告、公关、活动、店面促销、数字营销等方法手段的简单拼凑组合,而是针对营销主的目标、洞察消费者需求、为此找到连结点,并由此延伸的消费者决策全过程中动态匹配并调整合适奏效的传播手段;全传播的关注重点也不再是传播项目活动短期的成功,而是品牌长期价值的提升,以及促成具体交易销售的实际效果。

之所以全传播与整合营销传播有相当大的区别,是因为时至今日,金融经济的全球化与互联网对社会方方面面的渗透,已经深深改变了品牌企业所在的产业价值链、市场竞争格局,以及企业内部的组织生产营销方式,和消费者所处的媒体传播环境,以及消费者自身的生活方式。简言之,这是一个消费者自由增加、民主扩大的变化过程,消费者不再像小白鼠那样被动接受品牌营销信息及其推销的产品服务,而是主动选择甄别,消费者的评价口碑越来越能影响、甚至决定品牌的生死沉浮,而品牌能够尊重善用消费者的智慧和激情并成就消费者,就能在激烈竞争取胜、成为消费者挚爱品牌,企业才有可能基业长青。全传播,就是这样一种尊重、赋权并成就消费者的营销传播思想和方法。

思想方法是否有力奏效,终究需要付诸实践并由实践检验之。全传播的实践途径,依个人浅见,可以归纳为3个C:Channel(渠道)、Content(内容)、Crowdsourcing(众包)。

• Channel(渠道):其实用渠道来指代联系消费者与品牌的媒体/媒介有些狭窄,但可以特指两者互动沟通中不可或缺的介质平台。由于互联网的颠覆性介入,营销传播所依赖的媒体发生了翻天覆地的变化:报纸在消亡、杂志趋于细分与小众、电视的影响力犹在,但越来越多的眼球转移至网络视频,互联网不仅影响、浸没、改变前述的传统媒体,它自身作为媒体也从单向广播发布信息的门户进化至由用户创造内容并分享互动的社会化媒体(论坛、博客、网络视频、SNS、微博、LBS等)。媒体形态日益丰富,消费者的媒体消费时间随之增长,但媒体消费的状态日益碎片化,注意力越来越宝贵,因此消费者倾向于从自我的需求兴趣出发组织以自我为中心的媒体环境,在这过程中,消费者从受众进化为用户,越来越不愿意被动地接受广告信息的轰炸,而是喜欢主动搜索分享推荐自己感兴趣的内容,希望发起参与和品牌的对话和交流。全传播,需要了解所有正在变化中的媒体如何为我所用,更需要这一能力:找到或吸引借助社会化媒体成为用户的消费者参与到与品牌营销者的对话当中来。

• Content(内容):全传播所需要的内容,并非文艺创作、媒体编辑所需要的内容,而是针对营销主的目标、洞察目标消费者内心需求、精准发现两者的连结点,并围绕这一点、借助社会大势与大众心理精心策划设计一系列让消费者卷入并推动的与品牌对话的事件活动机制,并由此衍生的内容、创意和话题。

• Crowdsourcing(众包):这是连线(Wired)杂志2006年发明的专业术语,用来描述互联网带来的新的生产组织形式:企业利用互联网将工作分配给志愿者、利用他们的创意与能力发现创意或解决技术问题。而这些志愿者愿意利用业余时间工作,满足于收取小额报酬或纯粹的成就感。全传播借助这一概念,首先是想强调品牌营销主和营销传播服务机构能够成为全传播的超级组织者,让每一次传播活动的参与方成为众包方;其次,除了传递品牌核心信息,更重要的是找到适合所有参与者的角色和兴奋点所在;第三,超级组织者要能够设计机制,提供道具和舞台,激发参与,使参与各方能够与品牌主联合创造,形成共鸣,创造传播亮点和影响力。

上述全传播实践的3C途径中,可以说Channel的变革和丰富多彩是前提和先决条件,“媒介即信息”,它激发推动消费者创造表达与交流,营销主要做的是观察与倾听,正确的跟上步伐,提供恰当的Content和Crowdsourcing即可。而Content和Crowdsourcing相辅相成,互为因果,缺乏任何一方,都难以成功。

成功的全传播案例无一不按照上述的3C路径去实践成功。以2009年“全世界最好的工作”案例为例,澳大利亚昆士兰州旅游局利用全球金融危机处处失业工作难找人人自危的大众心理,发起向全球招聘岛屿看护员活动,以工作环境优美、工作轻松收入高的卖点吸引了来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘,光来自中国的申请者就有503位,这一招聘活动的新奇性几天内吸引了全球超过30万人访问专门搭建的招聘网站,导致网站瘫痪,而这一活动激发的新闻话题吸引了全球媒体的报道、网民的关注与讨论,据估计,其营销价值超过7千万美元。在国内,凡客诚品也贡献了一个全民动员的全传播案例:2010年7月,韩寒、王珞丹出任凡客诚品代言人,形象广告在不少城市的公交车及互联网上出现,这还只是传统的广告发布的路数,但很快,模仿PS广告文案体例风格的“凡客体”在网络迅速爆红,成为网友调侃明星的一大 “利器”。赵本山、郭德纲、黄晓明、葛优、唐骏、小沈阳、陈冠希等名人,甚至还有唐僧、孙悟空、海盗路飞、多啦A梦等艺术人物,就连植物大战僵尸、灰太狼等卡通形象都一个也没放过嵌进凡客文体进行善意调侃或辛辣讽刺。据不完全统计有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。据了解,凡客体的最初流行确实由凡客诚品与营销机构有意启动,但雪球滚的如此之大,已经超出策划者的意料,完全是网民的积极性和创意被激发后在推动放大。经此一役,凡客诚品在其目标消费者心里牢牢树立了平民时尚的品牌知名度与形象。

一个消费者刚刚开始占主导地位的时代,全传播也才刚刚起步,3C途径只是一种实践的途径,但并不是全部。路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

上海互联网公司补记

《上海有哪些比较酷的互联网公司》这篇帖子一发,知乎、新浪微博上的朋友纷纷提醒我漏了以下两个(果然踏踏实实成功的公司一直默默在你身边,反而让你第一时间想不到它们):

1,“从门户转向商旅预订服务”的携程:2000年初刚成立的携程其实最早也跟风做了一个旅游信息的垂直门户,随着自身和环境的变化及时调整为后来大获成功为大家所熟悉的商旅预订服务,我以前在《东方企业家》工作的同事朱瑛石写过一本书《第一团队:携程与如家》(http://lz.book.sohu.com/serialize-id-9076.html)对携程的创业经历和背后的团队做了很详尽到位的描述分析,推荐大家阅读。当时,在北京有一家亿龙(elong.com)先是和亿唐竞争,泡沫破灭后迅速转型,跟进商旅预订服务,与携程竞争,但始终在执行运营上难以赶上携程,始终是老二,但创始人唐越财技十分了得,亿龙被他卖出买进好几回,互联网第二波开始,唐越变身PE,成立蓝山资本,有一个最著名的投资案例是ITAT。

2,“报纸与网络招聘并举”的前程无忧:2000年我对前程无忧印象最深的不是网站、而是上海报亭、地铁站里标有前程无忧报头的中国外贸报,上面都是各类招聘广告。前程无忧创始人甄荣辉是个精明的香港人,他选准了招聘广告服务这一领域,靠传统报纸广告赚的钱来养网站,向各大公司HR推销报纸加网站的一揽子服务,向投资者展示未来美好空间,坚持到2004年成功上市。不过这十年来,网络招聘类网站似乎处于互联网发展的边缘,模式单一、发展缓慢、营销推广手法非常传统——偏重于电视平面打广告。

还有Javaeye创始人范凯还提醒我说:“上海做social game的酷公司很多啊,五分钟的开心农场横扫全球,恺英网络的楼一栋也是风靡一时,还有做儿童游戏社区的摩尔庄园,今年都要IPO了。”很惭愧,自2009年离开上海后,我对当地互联网的最新状况了解不多。如果这些以SNS、移动互联网为舞台的互联网企业真的在上海繁荣壮大起来,真的会让我这个上海人在北京感到骄傲的。

和北京互联网创业环境对照来看,媒体性互联网公司在上海发展比不上北京(土豆、博客大巴),偏重于中介服务、电子商务的不比北京差、甚至还好些(携程、前程无忧、大众点评、篱笆网),而网络游戏完全是盛大在上海异军突起、引领整个行业的发展。和北京相比,上海务实守规则、不尚虚谈,这些特点放在一个人身上是非常靠谱的优点,但放在互联网领域创新创业上,但未必全是优点——务实可能看不到更远的目标、更大的空间,守规则就难以打破规则;清谈可能误国,但同业者的紧密交流切磋形成氛围对互联网创业成功概率提升至关重要。