Jean's Blog – 陈俊的博客

目前营销传播界热议流行的全传播（Total Communication），其思想概念起源于上世纪80年代中期由美国唐·舒尔茨提出、90年代中期奥美、智威汤逊等国际4A广告公司在国内推广至业界老少皆知的整合营销传播（Integrated Marketing Communication）。 但与整合营销传播不同，全传播的主体不再只是发起营销的品牌企业本身，而是包括越来越掌握营销主动权的消费者；全传播的实施途径不再是广告、公关、活动、店面促销、数字营销等方法手段的简单拼凑组合，而是针对营销主的目标、洞察消费者需求、为此找到连结点，并由此延伸的消费者决策全过程中动态匹配并调整合适奏效的传播手段；全传播的关注重点也不再是传播项目活动短期的成功，而是品牌长期价值的提升，以及促成具体交易销售的实际效果。

之所以全传播与整合营销传播有相当大的区别，是因为时至今日，金融经济的全球化与互联网对社会方方面面的渗透，已经深深改变了品牌企业所在的产业价值链、市场竞争格局，以及企业内部的组织生产营销方式，和消费者所处的媒体传播环境，以及消费者自身的生活方式。简言之，这是一个消费者自由增加、民主扩大的变化过程，消费者不再像小白鼠那样被动接受品牌营销信息及其推销的产品服务，而是主动选择甄别，消费者的评价口碑越来越能影响、甚至决定品牌的生死沉浮，而品牌能够尊重善用消费者的智慧和激情并成就消费者，就能在激烈竞争取胜、成为消费者挚爱品牌，企业才有可能基业长青。全传播，就是这样一种尊重、赋权并成就消费者的营销传播思想和方法。

思想方法是否有力奏效，终究需要付诸实践并由实践检验之。全传播的实践途径，依个人浅见，可以归纳为3个C：Channel（渠道）、Content（内容）、Crowdsourcing（众包）。

• Channel（渠道）：其实用渠道来指代联系消费者与品牌的媒体/媒介有些狭窄，但可以特指两者互动沟通中不可或缺的介质平台。由于互联网的颠覆性介入，营销传播所依赖的媒体发生了翻天覆地的变化：报纸在消亡、杂志趋于细分与小众、电视的影响力犹在，但越来越多的眼球转移至网络视频，互联网不仅影响、浸没、改变前述的传统媒体，它自身作为媒体也从单向广播发布信息的门户进化至由用户创造内容并分享互动的社会化媒体（论坛、博客、网络视频、SNS、微博、LBS等）。媒体形态日益丰富，消费者的媒体消费时间随之增长，但媒体消费的状态日益碎片化，注意力越来越宝贵，因此消费者倾向于从自我的需求兴趣出发组织以自我为中心的媒体环境，在这过程中，消费者从受众进化为用户，越来越不愿意被动地接受广告信息的轰炸，而是喜欢主动搜索分享推荐自己感兴趣的内容，希望发起参与和品牌的对话和交流。全传播，需要了解所有正在变化中的媒体如何为我所用，更需要这一能力：找到或吸引借助社会化媒体成为用户的消费者参与到与品牌营销者的对话当中来。

• Content（内容）：全传播所需要的内容，并非文艺创作、媒体编辑所需要的内容，而是针对营销主的目标、洞察目标消费者内心需求、精准发现两者的连结点，并围绕这一点、借助社会大势与大众心理精心策划设计一系列让消费者卷入并推动的与品牌对话的事件活动机制，并由此衍生的内容、创意和话题。

• Crowdsourcing（众包）：这是连线（Wired）杂志2006年发明的专业术语，用来描述互联网带来的新的生产组织形式：企业利用互联网将工作分配给志愿者、利用他们的创意与能力发现创意或解决技术问题。而这些志愿者愿意利用业余时间工作，满足于收取小额报酬或纯粹的成就感。全传播借助这一概念，首先是想强调品牌营销主和营销传播服务机构能够成为全传播的超级组织者，让每一次传播活动的参与方成为众包方；其次，除了传递品牌核心信息，更重要的是找到适合所有参与者的角色和兴奋点所在；第三，超级组织者要能够设计机制，提供道具和舞台，激发参与，使参与各方能够与品牌主联合创造，形成共鸣，创造传播亮点和影响力。

上述全传播实践的3C途径中，可以说Channel的变革和丰富多彩是前提和先决条件，“媒介即信息”，它激发推动消费者创造表达与交流，营销主要做的是观察与倾听，正确的跟上步伐，提供恰当的Content和Crowdsourcing即可。而Content和Crowdsourcing相辅相成，互为因果，缺乏任何一方，都难以成功。

成功的全传播案例无一不按照上述的3C路径去实践成功。以2009年“全世界最好的工作”案例为例，澳大利亚昆士兰州旅游局利用全球金融危机处处失业工作难找人人自危的大众心理，发起向全球招聘岛屿看护员活动，以工作环境优美、工作轻松收入高的卖点吸引了来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，光来自中国的申请者就有503位，这一招聘活动的新奇性几天内吸引了全球超过30万人访问专门搭建的招聘网站，导致网站瘫痪，而这一活动激发的新闻话题吸引了全球媒体的报道、网民的关注与讨论，据估计，其营销价值超过7千万美元。在国内，凡客诚品也贡献了一个全民动员的全传播案例：2010年7月，韩寒、王珞丹出任凡客诚品代言人，形象广告在不少城市的公交车及互联网上出现，这还只是传统的广告发布的路数，但很快，模仿PS广告文案体例风格的“凡客体”在网络迅速爆红，成为网友调侃明星的一大 “利器”。赵本山、郭德纲、黄晓明、葛优、唐骏、小沈阳、陈冠希等名人，甚至还有唐僧、孙悟空、海盗路飞、多啦A梦等艺术人物，就连植物大战僵尸、灰太狼等卡通形象都一个也没放过嵌进凡客文体进行善意调侃或辛辣讽刺。据不完全统计有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。据了解，凡客体的最初流行确实由凡客诚品与营销机构有意启动，但雪球滚的如此之大，已经超出策划者的意料，完全是网民的积极性和创意被激发后在推动放大。经此一役，凡客诚品在其目标消费者心里牢牢树立了平民时尚的品牌知名度与形象。

一个消费者刚刚开始占主导地位的时代，全传播也才刚刚起步，3C途径只是一种实践的途径，但并不是全部。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。